Cum analiza SWOT vă ajută afacerea în criză

Mediul extern, în care agenții economici sunt nevoiți să activeze pe timp de criză, devine tot mai complicat și imprevizibil. Probleme mari apar atunci când avantajele și resursele firmei nu corespund provocărilor, declanșate de criză. În același timp, firma poate să se dezvolte și pe timp de criză dacă dispune de avantaje concurențiale și resurse interne suficiente pentru a beneficia din plin de oportunitățile mediului extern.

În asemenea condiții avem nevoie de instrumente utile pentru a facilita trierea și structurarea informației existente pentru a lua decizii corecte în condiții de incertitudine maximă. Unul din aceste instrumente este analiza SWOT, realizarea căreia nu este complicată, dar beneficiile pot fi considerabile.

Scurtă descriere

Acronimul SWOT provine din engleză - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, însemnând „Puncte tari (avantaje), Puncte slabe (dezavantaje), Oportunități, Amenințări” și scoate în evidență legăturile între aceste aspecte importante. Analiza SWOT este cel mai utilizat instrument în elaborarea unei strategii, fie că este vorba de strategia unei entități organizaționale (ex. strategia de marketing), strategia unui business, unei țări sau a unei localități, etc.

O strategie poate fi optimală atunci când ia în considerație resursele și punctele forte ale firmei la valorificarea oportunităților și la contracararea amenințărilor mediului extern. Anume acest aspect este bine evidențiat de matricea analizei SWOT.

Analiza SWOT poate fi utilizată de un business, oricand pe parcursul infiintări, dezvoltării sau funcționării sale, atât în situații economice normale, cât și în perioade de criză.

Cum alcătuim analiza SWOT pe timp de criză. Principalele etape.

Pentru a beneficia cat mai mult de rezultatele unei analize SWOT, aceasta trebuie realizata pornind de la un anumit scop. În continuare voi prezenta metodologia alcătuirii analizei SWOT pe timp de criză, care, în dependență de afacere, ar putea avea ca obiectiv supraviețiurea sau dezvoltarea afacerii pe timp de criză.

Etapa 1. Analiza mediului intern și extern al firmei.

”Data speaks first” — este sloganul cheie al analizei SWOT. Prin urmare, analiza SWOT trebuie efectuată doar cu condiția existenței unei informații ample și relevante ce ține de:

a) Mediul intern al firmei. Informația despre firmă trebuie să cuprindă atât factori pozitivi, cum ar fi: activele, resursele, competențele cheie, avantajele concurențiale, poziția avantajoasă pe piață, etc., cât și factori negativi, dezavantajele firmei și/sau poziții slabe pe piață în raport cu concurenții principali.

b) Mediul extern al firmei, care presupune existența datelor și o cunoaștere foarte bună a pieței, sectorului, factorilor macroeconomici, sociali, politici, ecologici, etc. Mai mult ca atât, în condiții de criză este nevoie de monitorizat regulat influiența crizei asupra mediului extern și identificarea trendurilor aferente. Cele mai importante aspecte, care trebuie depistate și analizate minuțios pe timp de criză sunt schimbările și tendințele (trend-urile) în preferințele, așteptările și comportamentul consumatorilor. Anume aceste aspecte pot constitui atât amenințări, cât și oportunități importante de dezvoltare a afacerii pe timp de criză.

Dacă firma nu despune de informație veridică și relevantă despre mediul extern, alcătuirea analizei SWOT nu va fi posibilă sau nu va facilita formularea concluziilor necesare pentru ași atinge scopul (obiectivele).

Etapa 2. Identificarea punctelor forte ale firmei (avantaje).

Identificarea și structurarea punctelor forte ale firmei se va efectua prin prizma depășirii efectelor negative ale crizei și luptei concurențiale, care pe timp de criză devine tot mai acută. Firma, care va intra în criză cu multe puncte forte și avantaje concurențiale, va rezista mai ușor la riscuri și amenințări și/sau va putea mai ușor să beneficieze de oportunitățile care apar.

Printre punctele forte importante, care ar permite firmei să depășească efectele crizei economice, generate de COVID-19, putem menționa următoarele:

• Rezervă bună de lichidități;
• Active materiale, care ar putea fi transformate în cash în timp scurt;
• Management performant și angajați calificați;
• Lipsa creditelor și a datoriilor creditoare sau o îndatorare neieșențială;
• Lipsa cheltuielilor de chirie a spațiilor comerciale (spațiu propriu);
• Cultură corporativă puternică;
• Portofoliu echilibrat de clienți, cu o expunere minimă la sectoarele afectate de criză. Lipsa dependenței de clienți mari.

Printre punctele forte, care i-ar permite firmei să fie competitivă pe perioada crizei și să câștige teren în lupta concurențială, putem menționa următoarele:

• Brand dezvoltat;
• Competitivitatea produselor și/sau serviciilor (produse/servicii novatoare și bine diferențiate, raport excelent pcalitate, etc.)
• Prezență bună în mediul on-line (site corporativ cu trafic organic; magazin on-line cu clientelă fidelă; prezență foabună în rețele sociale, etc.)
• Competențe în marketing strategic și digital;
• Tehnologii avansate;
• Cunoaștere bună a pieței. Existența unor sisteme și procese de colectare și analiză a informației de marketing;
• Sortimentul de produse (varietate, paritate, poziționare reușită);
• Forță de vânzare bine instruită și motivată;
• Parteneriate stabilite cu furnizori de servicii în domeniul digital calificați;
• Nivel înalt de automatizare a proceselor.

IMPORTANT! În condiții de criză consumul scafe și majoritatea piețelor se contractă, lupta concurențială devenind acerbă. Prin urmare, creșterea sau chiar menținerea volumului de vânzări se produce din contul concurenților, fapt care oferă o mare însemnătate avantajelor concurențiale ale firmei pe timp de criză.

Etapa 3. Identificarea punctelor slabe ale firmei (dezavantaje).

Punctele slabe măresc vulnerabilitatea afacerii față de amenințările mediului extern (mai ales în criză) și/sau pot prezenta dezavantaje în raport cu concurenții. Neajunsurile, depistate prin intermediul analizei SWOT, trebuie îmbunățite înainte ca acestea să devină o problemă serioasă pentru afacere. Printre dezavantaje, care măresc vulnerabilitatea firmei față de criză, pot fi menționate următoarele aspecte negative:

• Lipsa rezervelor de lichidități;
• Îndatorarea excesivă;
• Dependența de clienți din sectoare vulnerabile;
• Dependența de costuri legate de chiria spațiului comercial și de oficii;
• Lipsa prezenței în mediul on-line.

Aspectele negative, care diminuează pozițiile firmei în raport cu concurența pe perioada crizei, ar putea fi lipsa avantajelor concurențiale, ca exemplu:

• Notorietate mică a firmei și a produselor sale în raport cu concurenții;
• Lipsa prezenței sau o prezență proastă în mediul on-line;
• Competențe reduse în domeniul marketing-ului strategic și digital;
• Produse necompetitive cu un raport preț/calitate în favoarea concurenților;
• Sortiment de produse dezechilibrat și/sau produse necompetitive;
• Angajați neinstruiți;
• Clienți neloiali;
• Lipsa unei cunoașteri bune a pieței și a mediului concurențial.

IMPORTANT! Frecvent firmelor le lipsește curajul și sinceritatea la identificarea neajunsurilor și dezavantajelor. Managerii ezită să scoată în evidență părțile negative ale afacerii, iar conducerea de vârf a întreprinderii acceptă cu greu să i se comunice despre careva dezavantaje în raport cu concurenții. Totodată, fără o punctare sinceră a neajunsurilor firmei, atingerea scopului analizei SWOT va fi compromisă.

Etapa 4. Identificarea oportunităților.

La această etapă se alcătuiește o listă cu toate posibilitățile, de care afacerea ar putea sa beneficieze, astfel incât să depășească criza cu ușurință, să inregistreze vanzări mai mari și, implicit, venituri mai mari. Oportunitățile reprezinta factorii externi ai afacerii, pe care firma nu le poate influenta, ca exemplu:

• Trenduri și/sau schimbări importante;
• Posibilitatea penetrării pe noi piețe, în segmente noi de piață;
• Deservirea unor grupe noi de consumatori;
• Satisfacerea unor cerințe și nevoi noi a consumatorilor, apărute pe urma crizei;
• Oportunități legate de creșterea frecvenței de utilizare a bunurilor sau serviciilor de către consumatorii existencreșterea sumei bonului mediu de casă;
• Modificarea cererii – mărirea cererii la unele produse și servicii ca rezultat al modificărilor de consum a populațiep>
• Ieșirea (falimentul) unor jucători importanți de pe piață și alte îmbunătățiri ale mediului concurențial;
• Slăbirea reglementărilor de către stat, cu introducerea stimulentelor fiscale, alte decizii menite să simplifice activitafirmei.

Etapa 5. Depistarea amenințărilor

Amenințările sunt factorii externi, pe care firma nu-i poate controla și care pot afecta afacerea în mod negativ în viitor. Ca exemplu:

• Schimbarea preferințelor, comportamentului și stilului de viață al consumatorilor, ceea ce poate duce la respingerea diminuarea consumului de produse al companiei.
• Înăsprirea mediului concurențial.
• Întroducerea de norme legale, care majorează costurile de producere a bunurilor firmei.
• Contractarea economiei.
• Reducerea puterii de cumpărare a populației.
• Sensibilitate crescută la preț. Probabilitate crescută de abandonare a produselor care nu sunt bunuri esențiale pencumpărători.
• Perturbarea lanțurilor de aprovizionare.
• Creșterea costului de producție și comercializare a produselor, care depășește posibila creștere a prețurilor.

Etapa 6. Completarea tabelului SWOT

Completarea tabelului SWOT face posibilă structurarea tuturor datelor și informației acumulate cu referire la punctele forte și punctele slabe ale firmei, amenințările și oportunitățile mediului extern. Toți factorii, identificați în urma analizei mediului intern și extern al firmei, sunt incluși secvențial în cadranele corespunzătoare ale matricei SWOT (vezi figura de mai jos).

După completarea tabelului, s-ar putea ca factorii enumărați să fie prea mulți. Luând în considerație faptul că SWOT este un instrument de analiză strategică, este necesar să excludem factorii, care nu sunt prioritari și/sau care nu au un impact important asupra afacerii. Prin urmare, optimal ar fi ca fiecare cadran al matricei SWOT să nu conțină mai mult de 8 factori (factori de succes), pentru a lua în vizor aspectele care sunt cu adevărat importante.

Se recomandă aranjarea factorilor într-o succesiune descrescătoare, după importanță și prioritate, de la cei mai importanți la cei mai puțin importanți. Importanța și prioritatea poate fi determinată după următoarele criterii:

• Atragerea și/sau loializarea clienților;
• Impactul asupra vânzărilor;
• Asigurărea cashflow-ului;
• Obținerea avantajelor comerciale.

 

Exemplu de alcătuire a analizei SWOT:

 

Formularea concluziilor

Completarea cadranelor matricei SWOT nu este un exercițiu complicat pentru manageri experimentați, care cunosc foarte bine mediul intern și extern al firmei. Principala provocare este trasarea concluziilor în baza informației, prezentate în cadranele matricei SWOT. În continuare voi prezenta câteva întrebări, care vor facilita formularea concluziilor de rigoare:

• Care sunt dezavantajele cu impact negativ maxim asupra capacității firmei de-a depăși criza și/sau drealiza oportunitățile?
• Care sunt domeniile și/sau aspectele importante (factori de succes), în care firma cedează mult în fconcurenților?
• Care din punctele negative (dezavantaje) ale firmei riscă să se înrăutățească cu timpul și din ce cauză?
• Care din avantajele concurențiale existente riscă a fi pierdute din cauza acțiunilor concurenților și/sau să se &icnrăutățească cu timpul (vulnerabilitatea avantajelor concurențiale – punctelor forte)?
• Care sunt punctele forte ale companiei pe care clienții încă nu le cunosc și care au nevoie de o comunicare eficientă?
• Care sunt toate opțiunile de dezvoltare, reieșind din oportunitățile apărute pe piață? Care sunt opțiunile și direcțiiledezvoltare prioritare?
• Cum folosim punctele forte și resursele firmei pentru a face față oportunităților apărute pe piață în rezultatul cri
• Care sunt avantajele concurențiale, care trebuie amplificate (dezvoltate) pe timpul crizei?
• Există posibilitatea de-a transforma dezavantajele în avantaje și care sunt resursele necesare?
• Care sunt amenințările, care ar putea fi transformate în oportunități (dacă există)?
• Care sunt cele mai periculoase amenințări și/sau riscuri externe și probabilitatea apariției lor? Ce poate întreprifirma și care sunt resursele necesare pentru a neutraliza efectele sau a se adapta la provocările mediului extern?

 

Soluții strategice posibile în baza rezultatelor analizei SWOT

Deciziile strategice ale firmei sunt determinate pe baza unei comparații (corelații) a factorilor mediului extern și intern, descriși anterior pentru cele patru cadrane ale matricei analizei SWOT. Pentru fiecare combinație de factori putem obține următoarele soluții în elaborarea strategiei afacerii pe timp de criză:

Situația 1. Firma (multe puncte forte, puține dezavantaje) / Mediul extern ( multe amenințări și riscuri)

În această situație, deciziile strategice ale firmei vor viza atenuarea amenințărilor mediului extern, utilizând avantajele și punctele forte ale firmei:

a) diversificarea afacerii (dezvoltarea de noi produse/servicii, deservirea segmentelor noi de clienți, penetrarea în alte segmete de preț, penetrarea pe piețe conexe, penetrarea pe piețe independente);

b) integrarea afacerii pe verticală sau orizontală.

Situația 2. Firma (puține puncte forte, multe dezavantaje) / Mediul extern favorabil (oportunități bune)

În asemenea condiții, se vor găsi soluții pentru compensarea punctelor slabe ale companiei datorită oportunităților bune oferite de mediul extern. Astfel de soluții ar putea fi: crearea de parteneriate și/sau chiar întreprinderi mixte pentru a uni eforturile, activele și avantaje complimentare în câștigarea unor segmente/piețe promițătoare sau a beneficia de alte avantaje oferite de mediul extern.

Situația 3. Firma (multe puncte forte, puține dezavantaje) / Mediul extern favorabil ( multe oportunități, riscuri neânsemnate)

Este cea mai prielnică situație, în care soluția optimă este dezvoltarea intensivă a afacerii. Aceasta presupune valorificarea intensivă a oportunităților, utilizând avantajele și resursele abundente ale firmei.

Situația 4. Firma (puține puncte forte, multe dezavantaje) / Mediul extern (multe amenințări și riscuri, oportunități mici)

Este situația cea mai nefavorabilă. În asemenea condiție, soluțiile optime ar putea fi concentrarea eforturilor și a resurselor limitate ale firmei pe un segment îngust de piață (nișă) cu potențial de creștere pe viitor, conservarea afacerii sau falimentul firmei.

IMPORTANT! Atât elaborarea strategiei firmei, cât și alcătuirea analizei SWOT, ca instrument important al managementului strategic, intră în sfera de interes al managentului superior al firmei. Prin urmare, participarea managementului superior la alcătuirea analizei SWOT și formularea concluziilor este indispensabilă.

Posibile greșeli la alcătuirea analizei SWOT

Analiza SWOT, cu condiția că este elaborată corect, reprezintă un instrument important în elaborarea strategiei anti-criză a afacerii. Totodată, există greșeli, pe care le comit antreprenorii (managerii) în alcătuirea analizei SWOT, ca exemplu:

• Alcătuirea analizei SWOT fără o cunoaștere bună a mediului extern al firmei (piață; sector; factorii macroeconomici, politisociali, tehnologici, tendințe, etc.);
• Lipsa sincerității și a unei abordări autocritice la identificarea neajunsurilor și dezavanajelor;
• În matricea SWOT sunt întroduse oportunități neadecvate (peste potențialul de realizare);
• În matricea SWOT sunt întroduse amenințări și/sau riscuri cu o probabilitate foarte mică de realizare &icirviior;
• Cadranele matricei SWOT sunt ”aglomerate” cu mulți factori lipsiți de importanță strategică;
• Lipsa conducerii și a specialiștilor cheie la alcătuirea anaizei SWOT.

Analiza SWOT poate fi folosită în orice fază a crizei – la început, pe parcurs și la sfârșitul crizei. Mai mult ca atât, factorii din analiza SWOT trebuie revizuiți și adaptați periodic la schimbările apărute. În cazul unei volatilități mari a mediului extern, managerii trebuie să fie permanent la curent cu poziția firmei în raport cu concurența și cu capacitatea resurselor firmei de-a face față provocărilor externe. Exersând în alcătuirea analizei SWOT, urmând metodologia descrisă în acest articol, manegerii își vor îmbunătăți considerabil aptitudinile decizionale și vor obține un instrument important în gestiunea firmei pe timp de criză.