Despre management strategic au fost scrise mii de cărți și articole, care descriu strategia într-un mod diferit. Un punct de vedere unic asupra strategiei nici nu poate exista în pricipiu, deoarece companiile activează în sectoare diferite și se deosebesc ca tipuri, dimensiuni, resurse, competențe, etc. Nu toți autorii prezintă strategia într-un mod corect, alții modifică conceptele clasice, creând ”ceva nou”. Ca rezultat se crează o multitudine de concepte și teorii care crează confuzie și care face dificilă pentru cititor cristalizarea unei metodologii pentru a putea fi aplicată în practică.
În continuare voi prezenta strategia într-o formă accesibilă și ”concentrată” (laconică) pentru a permite cititorului să înțeleagă ”esența” strategiei în decurs de 15 min, cât durează citirea articolului.
Vorbind la modul general, strategia firmei presupune dezvoltarea și implementarea unui set de soluții unice și complementare care-i va permite firmei să ajungă din punctul ”A” în punctul ”B”, unde:
-
Punctul ”A” reprezintă starea actuală a firmei și poziția ei pe piață în raport cu concurența (unde suntem acum?).
-
Punctul ”B” reprezintă destinația strategică peste o perioadă de timp sau viziunea firmei. Întrebările care trebuie să le punem pentru formularea viziunii sunt: ”Către ce tindem? Unde vrem să fim și/sau ce vrem să devenim peste o perioadă de timp?”
În linii generale, strategia descrie cum și prin ce metode firma își va realiza viziunea. Orizontul strategic reprezintă timpul planificat pentru realizarea viziunii.
Pentru a răspunde la întrebarea ”unde suntem acum?” firma trebuie să realizeze o analiză amplă și complexă a mediului extern și intern, pentru a obține răspuns la mai multe întrebări, principalele fiind:
-
Care sunt principalele segmentele de clienți și care sunt nevoile, așteptăriile, fricile, comportamentul lor, etc.?
-
Cine sunt concurenții principali și avantajele lor concurențiale?
-
Care sunt avantajele și dezavantajele firmei în raport cu concurența?
-
Care-i volumul și dinamica pieței?
-
Care este poziția firmei pe piață și evoluția ei în timp?
-
Care sunt tendințele și factorii mediului extern care influiențează activitatea firmei?
-
Care sunt oportunitățile și amenințările mediului extern?
-
Cum îmbinăm oportunitățile care le oferă mediul extern cu posibilitățile și resursele organizației de a le valorifica?
Analiza complexă a mediului intern și extern al firmei (analiză strategică) reprezintă ”fundamentul” în dezvoltarea strategiei. Analiza detaliată a mediului extern, aspect, care este frecvent neglijat de către firmele autohtone, este un imperativ pentru dezvoltarea unei strategii. Viziunea, setată fără o analiză strategică și fără o închipuire clară care-i calea, care trebuie parcursă pentru a o realiza, reprezintă un vis rupt de realitate.
Diferența dintre ”starea actuală”, în care se află firma și destinația strategică (viziunea) reprezintă ”decalajul strategic”(eng. strategic gap). Pentru identificarea decalajului strategic trebuie să dăm răspuns la întrebarea: ”Ce trebuie schimbat pentru a realiza viziunea?” De exemplu, cota de piață actuală a firmei este de 15%. Destinația strategică într-un orizont de timp de 5 ani, este de 20%. Decalajul strategic este de 5%. Respectiv, firma trebuie să-și majoreze cota de piață cu 5% în decurs de 5 ani.
Analiza strategică este urmată de formularea strategiei. La această etapă sunt efectuate următoarele activități: setarea misiunii și viziunii companiei; identificarea și analiza opțiunilor strategice; setarea direcțiilor strategice de dezvoltare; poziționarea firmei; selectarea modelului strategic (Blue ocean strategy, Cost leadership, Focus strategy, Differentiation strategy, Innovation strategy, etc.)
Ulterior urmează alcătuirea planului strategic, care include: obiectivele strategice, prioritățile strategice indicatorii de performanță și țintele aferente, alinierea organizațională, bugete, etc. Componentele planului strategic sunt aranjate în formă cronologică pe durata orizontului strategic. Planul strategic poate fi alcătuit în dependență de mai multe scenarii (scenario planning): optimist, pesimist, realist.
Realizarea planului strategic este influiențat în mare parte de acțiunile concurenților și de alți factori ai mediului extern: macroeconomici, politici, sociali, tehnologici, etc. Prin urmare, apare necesitatea descompunerii orizontului strategic în etape intermediare (milestones), cu scopul fixării unor obiective strategice mijlocitoare și ajustarea periodică a strategiei la schimbările mediului extern și acțiunile concurenților. La finele fiecărei etape intermediare se analizează decalajul dintre indicatorii de performanță planificați și cei realizați, cu trasarea concluziilor de rigoare și ajustarea strategiei.
Atât ”orizontul strategic” cât și ”etapele intermediare” sunt setate individual de către fiecare firmă, în dependență de dinamica factorilor externi și de specificul sectorului, în care activează firma. În sectoarele dinamice orizontul strategic poate fi de 1 an, cu etape intermediare lunare. În sectoarele mature, cu o dinamică lentă orizontul strategic este fixat în mediu pe o perioadă între 3 și 5 ani, cu etape intermediare trimestriale și/sau anuale.
Executarea strategiei nu este altceva decât implementarea planului strategic cu realizarea obiectivelor strategice de către întreaga organizație. Prin urmare, firma trebuie să acționeze în prezent pentru ași asigura o dezvoltare durabilă și profituri stabile pe o perioadă lungă de timp.
P.S. Strategia firmei oferă o direcție clară de dezvoltare și are o mare importanță pentru viabilitatea firmei pe termen lung. Fără o strategie bine concepută există o mare probabilitate ca managementul firmei să identifice nu cea mai bună direcție de dezvoltare, să ia decizii greșite, să nu cunoască prioritățile, fiind atras de proiecte mai puțin profitabile.