Consumatorii de astăzi sunt foarte selectivi și tind să afle cât mai multă informație despre un produs sau serviciu înainte de a lua o decizie de cumpărare. Produsele sofisticate, valoarea cărora nu este clară sau nu este comunicată într-un mod avantajos, rămân ignorate de către clienți. Potrivit mai multor cercetări, consumatorii se decid mult mai ușor să cumpere după ce consumă conținut educațional de calitate. Educarea consumatorilor devine un imperativ al comunicării de marketing, în special pentru produse sau servicii complexe și/sau complicate. Cu toate acestea, există situații când investițiile în campaniile de educare a consumatorilor sunt foarte riscante și pot cauza daune unei firme.
CE ESTE EDUCAREA CONSUMATORILOR?
Educația consumatorilor reprezintă diverse metode și instrumente de informare și instruire a unui grup de persoane (segment țintă de consumatori) pentru ai pregăti să ia decizii în cunoștință de cauză, atunci când vine vorba de cumpărarea unui produs sau serviciu. Educarea consumatorilor poate porni de la simple acțiuni de informare a auditoriului despre produs (beneficii, avantaje, metode de utilizare, etc.) și terminând cu crearea unei atitudini pozitive față de firmă și produsele ei.
Educarea consumatorilor este pe larg utilizată în multe aspecte ale marketingului, ca exemplu:
- Poziționarea produselor și serviciilor,
- Lansarea pe piață a unor produse noi,
- Crearea ofertelor unice pentru grupurile țintă de clienți,
- Brand management,
- Formarea deprinderii de-a utiliza servicii profesionale complexe.
DE CE EDUCAREA CONSUMATORILOR ESTE IMPORTANTĂ?!
Produsele noi și sofisticate necesită noi cunoștințe și abilități pentru a fi utilizate. Frecvent clienții nu pot percepe pe deplin beneficiile și avantajele unui produs, dacă nu sunt instruiți cum și când să-l utilizeze.
Înainte de-a pune la cale programe de marketing, dedicate educării clienților, este important să realizăm faptul că nu doar clienții noi trebuie instruiți. Educarea clienților este indispensabilă în toate fazele ciclului de viață al clientului (eng. customer lifecycle).
Indiferent de stadiul ”ciclului de viață al clinților” Iată doar câteva avantage ale educării clienților:
- Evidențierea valorii (setului de beneficii) produselor complicate sau serviciilor complexe.
- Facilitarea deciziei de cumpărare. Cu cât mai bine vor fi informați consumatorii despre un produs (serviciu) și producător (prestator), cu at&acirmai ușor vor lua decizia de procurare.
- Dezvoltarea brandurilor. Familiarizarea clienților cu specificul unor produse complicate și cu cele mai bune practici poate poziționa brandul ca expert;ntr-un anumit domeniu. Mai mult ca atât, brendul apare primul în mintea clienților atunci când se gândesc la o anumită piață sau categorie de produse.
- Stimularea implicării clienților. Clienții dau dovadă de-o implicare mai mare în relația cu mărcile, pe care le cunosc și în care auncredere. Prin urmare, clienții vor fi mai predispuși să cumpere produsul în mod repetat, să ofere recenzii pozitive și să-l recomande altor persoane.
- Creșterea loialității clienților prin cosolidarea încrederii față de companie și produsele ei.
- Asigurarea unui grad mai înalt de responsabilitate a firmelor față de consumatori. Ca rezultat apare o încredere mai mare a clienților fațfirmă.
SPECIFICUL EDUCĂRII PIEȚEI ÎN SECTORUL SERVICIILOR PROFESIONALE (B2B)
Educarea pieței capătă o conotație deosebită când vine vorba de servicii profesionale (B2B). Serviciile sunt intangibile prin esența lor, din care cauză comercializarea serviciilor este mult mai complicată. Clienții pot aprecia calitatea unui serviciu doar după ce-l cumpără, fapt care-i face deseori reticenți în luarea deciziei de procurare. Un aspect important în luarea deciziei de cumpărare a serviciilor profesionale o are imaginea și nivelul de încredere a clienților în prestator.
Cu cât un serviciu este mai complex și complicat, cu atât mai mare este probabilitatea ca clienții potențiali să-l ignore. Frecvent clienții nu înțeleg valoarea serviciilor profesionale (beneficiile obținute) raportat la prețul cerut de vânzător. Și mai complicată devine analiza comparativă a serviciilor profesionale, oferite de diferiți prestatori.
Prin urmare, educația consumatorilor este o modalitate excelentă pentru echipele de marketing și vânzări de-a obține clienți potențiali mai instruiți, de-a crește conversiile și de-a fideliza clienții existenți.
CÎND EDUCAREA CONSUMATORILOR POATE FI O INIȚIATIVĂ RISCANTĂ?
Dacă în occident practic toate sectoarele sunt suprasaturate, în Republica Moldova există sectoare întregi sau segmente, preponderent în sfera prestării serviciilor, cu un potențial mare de creștere, dar care, din anumite considerente rămân subdezvoltate ani de-a rândul. Încercarea firmelor de-a educa consumatorii și de-a promova serviciile pe aceste piețe (segmente), se soldează cu rezultate foarte modeste în cel mai bun caz. Uneori reacția firmelor la lipsa rezultatelor este majorarea bugetelor de marketing – o inițiativă care nu-i întotdeauna justificată.
Care este cauza subdezvoltării acestor piețe și a lipsei de rezultate în acțiunilor de promovare?!
Marketingul se crează în mintea și subconștientul clienților (consumatorilor). Mai mult ca atât, pe lângă unele aspecte, care sunt de regulă monitorizate de către vânzători (nevoile și comportamentul consumatorilor, preț, calitate, etc.) decizia de cumpărare este influiențată de o multitudine de factori, care deseori sunt ”trecute cu vederea”, ca exemplu: inertia, frica, incertitudinea, prejudecățile, deprinderile puternice, cultura, neânțelegerea, religia, moda, obiceiurile, valorile, conformizmul, convingerile, prudența, ignoranța, perceperea denaturată, etc.) Doar frica poate căpăta zeci de nuanțe, care trebuie luate în seamă de către firmele, care prestează servicii profesionale către segmentul corporativ de clienți (B2B). Mulți din factorii enumărați mai sus nu sunt conștientizați nici chiar de către clienți atunci când vine vorba de-a procura un serviciu. Prin urmare, în luarea deciziilor de cumpărare a unui produs/serviciu este implicat un mix între conștient și subconștient, minte și emoții, rațional și irațional.
Atât eforturile de educare a consumatorilor, cât și încercarea de-a promova produsele/serviciile nu vor fi rezultative atunci când decizia de cumpărare a consumatorilor va fi compromisă de careva ”formule mintale” puternice, formate din convingeri, cultură, deprinderi, frici, prejudecăți, etc. Prin urmare, firma trebuie să studieze în profunzime motivele ascunse ale reticenței consumatorilor înainte de-a se decide asupra lansării programelor de educare a consumatorilor.
SOLUȚII
Programele de comunicare, inclusiv acțiunile de educare a consumatorilor trebuie să fie bine concepute, cu obiective și un scop bine determinat. Reieșind din riscul sporit al lansării campaniilor de educare a consumatorilor de lungă durată, firma trebuie să se asigure că această inițiativă este fezabilă și va oferi rezultatele scontate.
Cercetarea consumatorilor
Cercetarea pieței și în deosebi a consumatorilor este fundamentul, în baza căruia se construiesc majoritatea deciziilor de marketing. Riscurile afacerii se măresc considerabil atunci când se încearcă să se construească activitatea de marketing pe baza unor ipoteze neconfirmate sau păreri nefondate. Chiar și intuiția dezvoltată nu poate concura cu informația de calitate, obținută în urma cercetărilor de marketing.
În cazul nostru clienții potențiali trebuie studiați cu mare atenție pentru a înțelege „chimia” care apare în capul lor înainte de-a scoate banii din buzunar. În unele cazuri este suficient să discuți cu personalul din vânzări pentru a cunoaște mai bine clienții. Uneori este foarte complicat de cercetat motivele ascunse a consumatorilor, deoarece, după cum am mai menționat anterior, nici consumatorii nu le conștientizează întotdeauna. Acest fapt ridică mari rigori către profesionalismul specialiștilor, care se ocupă de cercetările de marketing.
Metode de cercetare a consumatorilor sunt multiple, cele mai des folosite sunt: sondajele de opinie, focus-grupurile, observările. Mai multă informație la subiectul cercetărilor de marketing puteți afla, accesând link-ul cum gestionăm corect informația de marketing
Dinamica și potențialul de dezvoltare a pieței
Factorii, care modelează decizia de cumpărare a consumatorilor, influiențează în mare măsură dinamica și potențialul de dezvoltare a pieței. Acești indici determină în mare măsură atractivitatea pieței sau al unui segment de piață. Volumul pieței nu prezintă importanță, deoarece majoritatea piețelor la etapa incipientă de dezvoltare nu au volum mare. După nivelul de atractivitate piețele pot fi divizate în mai multe grupe, stabilite în următorul diapazon:
- La un pol există piețe foarte atractive, cu o creștere ”double digit” ( ≥ 10% anual) și potențial mare de dezvoltare. Pe aceste piețe &rdpresiunea de marketing” de regulă este modestă, datorită faptului că vânzările jucătorilor cresc preponderent din contul pieței. Jucătorii, care vor iniția campanii de informare și educare a consumatorilor, dublate de acțiuni agresive de promovare a vânzărilor, vor avea cel mai mult de câștigat, devenind lideri de piață.
- La polul opus sunt piețele subdezvoltate, care stagnează un timp îndelungat, cu o dinamică în diapazonul de 0% - 3% anusau chiar descreștere). Mai mult ca atât, în occident aceleași piețe pot fi atractive sau deja saturate. În acest caz este important să înțelegem un aspect fundamental: dacă consumatorii sunt reticenți să procure produsul un timp îndelungat, atăt educarea consumatorilor, cât și ”încălzirea” lor prin acțiuni de promovare nu are sens în majoritatea cazurilor. S-ar putea ca motivul principal al reticenței să fie un puternic factor (psihologic, cultural, religios, etc.) care ar putea fi imposibil de ”modelat” prin intermediul acțiunilor de marketing.
- Între aceste 2 poluri (alb și negru) există multe piețe cu diferite nuanțe de ”gri”. Bineânțeles, cu cât mai mică este ratacreștere a pieței cu atât mai prudentă trebuie să fie firma și invers, cu cât mai mare este dinamica pieței, cu atât mai promițătoare poate fi piața. Pe aceste piețe succesul firmei va depinde în mare măsură de bugetele de marketing, capacitatea firmei de-ași cunoaște clienții și de eficiența acțiunilor de marketing.
Scopul și potențialul firmei
Educarea consumatorilor este un proces îndelungat și costisitor, rezultatul căruia poate fi văzut pe parcursul timpului. Această inițiativă poate fi susținută mai mult timp de către firme cu resurse financiare sustenabile. Totodată, acținule de promovare și de educare a consumatorilor oferă un mare avantaj concurențial firmelor ambițioase, care-și pun ca scop să devină leaderi de piață. După cum am menționat anterior, brendul, care comunică intens cu auditoriul-țintă, apare primul în mintea clienților atunci când se gândesc la o anumită piață sau categorie de produse.
Firmele cu resurse financiare modeste pot adopta o strategie de marketing de tip ”follower”, care ar permite unui concurent să-și asume inițiativa și investițiile corespunzătoare în educare a consumatorilor, cedându-i astfel și rolul de leader de piață. În acest caz firma acceptă o poziție mai puțin atractivă pe piață și în mintea consumatorilor în schimbul unei diminuări semnificative a cheltuielilor de educare a pieței.