CE ESTE UN CANAL DE DISTRIBUȚIE

Este practic imposibil pentru producători, mai ales în sectorul mărfurilor de larg consum (FMCG), să creeze avantaje concurențiale și să-și dezvolte vânzările pe o arie geografică mare, contând doar pe resurse proprii. Pentru a majora vînzările și a fi competitivi, producătorii recurg la dezvoltarea canalelor de distribuție apelând la intermediari. Mai jos voi prezenta într-un mod accesibil cele mai importante aspecte ce țin de canalele de distribuție.

Canalul de distribuție reprezintă ”calea” prin care produsul unui producător ajunge la consumatorul final în locul și timpul potrivit.

Canalul de distribuție este unul din elementele cheie al mixului de marketing (Placement) și este strict necesar ca structura canalelor de distribuție să contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de marketing a companiei. Pentru a evita situații de discrepanță semantică, trebuie de menționat că canalele de distribuție în literatură de specialitate se mai numesc:

  • Canale de marketing (sunt deseori confundate cu canale de comunicare),
  • Canale de vânzări.

Canalele de distribuție se impart in 3 categorii:

  • canal de distribuție direct: producator - consumator
  • canal de distribuție scurt: producator - intermediar-consumator (1 intermediar)
  • canal de distribuție lung: producator – intermediar – intermediar – consummator (2 și mai mulți intermediar).

De aici apar și termenii des folosiți de marketeri ca: vânzări directe, în cazul canalului de distribuție direct și vânzări indirecte, în cazul vânzărilor prin intermediary.

Următoarele tipuri de agenți economici îndeplinesc funcțiile de intermediari într-un canal de distribuție:

  • Importatori,
  • Distribuitori,
  • Angrosiști,
  • Puncte de vânzare cu amănuntul.

Intermediarii în canalul de distribuție sunt companii independente care îndeplinesc funcții importante în canalul de distribuție. În tabelul de mai jos sunt redate cele mai importante funcții pe care intermediarii le exercită în canalul de distribuție și avantajele pentru producător:

Intermediarii în canalul de distribuție Sursa: Elaborat de CONSULTEX

 

De regulă producătorii nu folosesc doar un canal de distribuție. În dependență de obiectivele comerciale, producătorul poate dezvolta mai multe canale de distribuție, care sunt agregate în rețele de distribuție.

Rețea de distribuție – ansamblul canalelor de distribuție, dezvoltate de producător pentru a asigura plasarea produselor sale într-un număr cât mai mare de puncte de vânzare cu amănuntul.

În figura de mai jos este prezentată structura posibilă a unei rețele de distribuție a băuturilor alcoolice. Acest exemplu de organizare a rețelei de distribuție poate fi luat în considerație la vânzarea mai multor mărfuri de larg consum.

Rețea de distribuție

Sursa: Elaborat de CONSULTEX

 

Rețeaua de distribuție prezentată în figura de mai sus este alcătuită din 6 canale de distribuție, din care canalul 1 este orientat către export, pe o piață străină, dar canalele 2, 3, 4, 5 și 6 sunt dedicate distribuirii produselor pe piața internă. 

Canalul 1, dedicat livrării și distribuirii produselor pe o piață externă, este de regulă un canal lung, format din mai mulți intermediari. Prin urmare, importatorul poate să-și dezvolte singur o rețea de distribuție pe piața de import, numărul canalelor de distribuție și a intermediarilor din canale fiind în dependență de mai mulți factori (nivelul prețurilor retail, marja disponibilă, obiective comerciale, etc.) 

Canalele 2, 3și 4 sunt canale de distribuție scurte, doar cu un singur intermediar. În cazul canalului 2 producătorul vinde marfa prin magazine ”Duty-free”, în cazul canalului 3 prin rețele de supermarkete și în cazul canalului 4 prin segmentul HoReCa (eng. Hotels Restaurants Caffes)

Canalul 5 este canal de distribuție direct. Producătorul vinde marfa direct consumatorului final prin magazinele specializate, care-i aparțin și/sau care le gestionează.

Canalul 6 este un canal de distribuție lung cu 2-3 intermediari și poate fi utilizat inclusiv în distribuirea produselor către regiuni îndepărtate.

Sistemul de vânzări FMCG include atât vânzări B2B, cât și B2C. Prin urmare, toți intermediarii din canalele de distribuție sunt clienți B2B pentru producător. Punctele de vânzare cu amănuntul sunt clienți B2B pentru un distribuitor regional. Consumatorii finali sunt clienți B2C atât pentru producător, cât și pentru intermediarii din canalele de distribuție.

Dezvoltarea unei rețele de distribuție necesită mult timp și efort, având ca scop final asigurarea unui echilibru între eficacitatea si rentabilitatea canalului. Canalele lungi, cu mai mulți intermediari, pot asigura un volum mai mare de vânzări, datorită distribuirii produselor pe o arie geografică mai extinsă și plasării lor în mai multe puncte de vânzare retail. Totodată, trecând prin mai mulți intermediari, prețul produsului se majorează datorită adaosului comercial la prețul de achiziție, pe care-l fixează fiecare intermediar. La proiectarea canalelor de distribuție producătorul trebuie să se asigure că prețul, trecând prin toate verigile canalului de distribuție și ajungând în punctele de vânzare cu amănuntul, va fi competitiv și pe așteptările consumatorului.  Astfel, producătorul va tinde către canale de distribuție mai scurte pentru ași asigura o rentabilitate mai bună sau în cazurile când marja nu-I permite folosirea canalelor lungi.

Activitatea participanților la distribuirea produselor prin canalele de distribuție este strâns interdependentă. Prin urmare, dacă produsele nu sunt cumpărate de consumatori din magazinele retail, fluxul mărfii prin canalele de distribuție încetinește sau se ”blochează”, marfa acumulându-se în stocurile distribuitorilor și angrosiștilor. Dacă producătorul nu reușește să producă la timp marfa solicitată de distribuitori sau are probleme cu calitatea, atunci toți participanții la canalul de distribuție vor suferi pierderi. Dacă distribuitorii nu distribuie marfa la timp în punctele de vânzare cu amănuntul, punctele de vânzare cu amănuntul vor avea ”rupturi de stocuri” și vor pierde vânzări. Mai mult ca atât, dacă produsele nu sunt distribuite la timp în magazinele retail în mod constant, locul lor va fi ocupat de produsele concurenților. 

Dacă va părut util acest articol și doriți să obțineți idei și instrumente utile pentru dezvoltarea afacerii, urmăriți-ne pe rețelele de socializare și/sau abonați-vă la postările CONSULTEX.