Ce este marketingul? Este o întrebare pe cât de simplă, pe atât de complicată. Simplă, deoarece majoritatea tratează marketingul într-un mod superficial, asociindu-l cu reclamă și promovare. Complicată, fiindcă există multe confuzii și ridică multe întrebări chiar și la specialiștii în domeniu. În articolul de mai jos voi încerca să răspund la această întrebare, elucidând cele mai importante aspecte ale marketingului.
DEFINIREA MARKETINGULUI
Mai mulți oameni de știință și practicieni au încercat să-i dea o definiție, dar, datorită caracterului vast și complex al marketingului, nici una nu-l definește cu exactitate. Există mai mult de 50 definiții ale marketingului, cele mai reușite fiind următoarele:
- ”Marketingul este activitatea, instituțiile și procesele aferente creării, comunicării, livrării și schimbului de oferte care au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și societate în general”. (American Marketing Association)
- ”Marketingul este știința și arta de-a crea și furniza valoare pentru a satisface nevoile și dorințele consumatorilor țintă, în schimbul unui profit acceptabil". (Philip Kotler)
- ”Marketingul este procesul prin care o firmă transformă într-un mod profitabil nevoile clienților în vânzări”. (Mark Burguess)
Spre deosebire de alte funcții ale unui business, managementul marketingului este influiențat în mare măsură de factori ce țin de mediul extern și pe care firma nu-i poate controla: nevoile și comportamentul consumatorilor, dinamica pieței, concurenții, etc. De marketing depinde integrarea organizației în mediul extern și longevitatea ei pe piață. Prin urmare, una din cele mai importante sarcini a marketingului este studierea mediului extern al organizației cu anticiparea riscurilor și depistarea oportunităților de dezvoltare.
Marketingul are ca suport așa științe ca: sociologia, psihologia, economia, matematica și se aplică în multe sfere, cum ar fi: business, politică, învățământ, religie și alte. Astfel putem întâlni așa noțiuni ca: marketingul produselor și serviciilor, marketingul ideilor și a informației, marketingul personal, marketingul organizației, marketingul teritoriilor, etc. Acesta poate fi folosit atât de către organizațiile care tind către obținerea profitului, cât și de către organizațiile non-profit.
STRUCTURA MARKETINGULUI
Problema multor manageri constă în lipsa unei abordări sistemice a activității de marketing, reducând marketing-ul la activități de suport vânzări și/sau reclamă. Pentru a oferi o viziune complexă și a defini perimetrul activității de marketing, voi prezenta mai jos structura marketing-ului în formă schematică.
Sursa: Elaborat de CONSULTEX.
Prin urmare, marketingul include în sine cele mai importante funcții ale unui business: analiza pieței, dezvoltarea strategiei, cercetările de marketing, branding, comunicare și promovare, managementul produselor, gestiunea relațiilor cu clienții, managementul prețurilor și a profitabilității, plasarea produselor în punctele de vânzare, etc. Sunt practic cele mai importante activități de care depinde dezvoltarea unui business.
Marketingul trebuie privit ca un macro-sistem, care include în sine 3 sisteme complexe și interdependente:
- Sistemul Informațional de Marketing
- Strategia de marketing
- Mix-ul de marketing (4 ”P”)
Așa sisteme ca ”Sistemul Informațional de Marketing” și ”Mix-ul de marketing” includ în sine mai multe subsisteme.
Sistemul Informațional de Marketing reprezintă totalitatea metodelor și proceselor de obținere, stocare, analiză și distribuire a informației, folosite ulterior la fundamentarea deciziilor strategice și operaționale de marketing. SIM se divizează în următoarele subsisteme:
- Cercetările de marketing
- Înregistrările interne (statistica internă)
- Marketing Intelligence
- Analiza și gestiunea informației
Strategia de marketing formulată într-un mod general, reprezintă metodele prin care firma își întărește capacitatea pentru a face față riscurilor și a profita de oportunitățile mediului extern.
Mix-ul de marketing (4”P”) este format din 4 părți componente:
Produsul este cel mai important element al mixului de marketing, deoarece anume produsul oferă valoare clientului. Restul elementelor mix-ului de marketing îl caracterizează și-l completează. Managementul produsului include 2 aspecte: a) Managementul portofoliului de produse, care are ca scop îmbunătățirea parității și gestiunea sortimentală. b) Managementul produsului (crearea produselor noi și lansarea lor pe piață; gestuinea ciclului de viață a produselor; etc.).
Preț: Prețul este ”levierul” principal în gestiunea profitului și un factor important în lupta concurențială. Managementul prețului include următoarele activități: formarea prețului la produse noi; rabaturi; credite comerciale; poziționare de preț; condiții de achitare; etc. De faptul cum gestionăm prețul va depinde și rezultatele managementului profitabilității la întreprindere.
Plasarea reprezintă locul unde produsul poate fi găsit/cumpărat, precum și ”calea” pe care o parcurge produsul de la producător până la consumator. Include: plasare produselor în puncte de vânzare; proiectarea și dezvoltarea canalelor de distribuție; acoperirea geografică; etc.
Promovarea reprezintă activitățile de comunicare pentru a crește gradul de cunoaștere a produsului și a beneficiilor sale de către segmentul țintă de consumatori. Include următoarele forme distinctive: identitate corporativă; reclamă; promovarea vânzărilor; relații cu publicul (PR); vânzări directe. Este cel mai văzut element al mix-ului de marketing, din care cauză mulți asociază marketingul cu promovarea.
MARKETINGUL NU ESTE O OPȚIUNE
Unii oameni de afaceri afirmă că companiile lor activează cu succes pe piață fără marketing, având în vedere lipsa reclamei și a unei diviziunii de marketing pe intern. Este important de menționat faptul că nu există business fără activitate de marketing. Mai mult ca atât, marketingul este o modalitate de a face afaceri, care vizează întreaga companie. Unele activități de marketing apar înainte de a se iniția un business. Astfel, la etapa de planificare a business-ului este necesar de-a decide asupra caracteristicii produsului, prețului de comercializare, care va fi segmentul țintă de consumatori și care sunt nevoile și cerințele consumatorilor, care vor fi satisfăcute de noul produs/serviciu, etc. Cu cât investițiile în start-up sunt mai mari, cu atât mai detaliată trebuie să fie analiza pieței și planificarea mix-ului de marketing. Dacă se neglijează acest aspect (mai ales în cazul unei concurențe acute, pe o piață în stagnare sau descreștere), falimentul afacerii va fi inevitabil.
Ca concluzie putem afirma că marketingul este o activitate indispensabilă a unui business, indiferent de faptul dacă există sau nu în organizație o diviziune funcțională de marketing.
IMPORTANT:
Marketing-ul în toată complexitatea sa, poate fi comparat cu un mozaic, compus din mai multe elemente. Aceste elemente formează ”un tablou” atrăgător doar în cazul când sunt armonios selectate și aranjate.
Pentru ca toate aceste elemente să fie combinate și închegate armonios este nevoie de 3 factori: orientare către client, creativitate și bunul simț. Putem aduce multe exemple când persoane fără studii de marketing, au dezvoltat modele de business revoluționare, folosind creativitatea, bunul simț și cunoscând sau chiar anticipând nevoile consumatorilor (Henri Ford, Steve Jobs, Camprad (Ikea) și alții. Și din contra, marketingul (de fapt business-ul) fără aceste elemente este imposibil.
Orientarea către client. Atragerea și menținerea clientului este una din funcțiile principale ale marketingului. Informația despre client este cea mai de preț informație a unei companii, care dorește să obțină succes pe piață. Imposibilitatea segmentării și/sau determinării segmentului țintă de clienți, ignoranța ce ține de nevoile și cerințele clienților, reducerea relațiilor cu clienții la ”trafic pe site”, ”conversii”, ”pâlnii de vânzări”, etc., fără a stabili un dialog efectiv cu clienții, se soldează cu erori, risipă de resurse și ca rezultat ruinarea business-ului.
Erori grave sunt făcute și din cauza convingerii că diferite segmente de clienți gândesc la fel, împărtășesc aceleași dorințe, așteptări, vise, emoții, etc.
Des am întâlnit situații când părerile directorului sunt ridicate la nivel de adevăr absolut sau când ”gusturile” patronilor sunt proiectate asupra clienților țintă. Sună asta cam în felul următor: ”Ce-i place șefului va plăcea și clienților”.
Creativitatea. Există prejudecăți că creativitatea își are întrebuințare doar în crearea conceptelor de reclamă. Nu este adevărat. Nu există marketing fără creativitate. Creativitatea este indispensabilă în marketing și își are întrebuințare, pe lângă reclamă, în aproape toate domeniile marketing-ului:
- Dezvoltarea strategiei,
- Dezvoltarea produselor noi,
- Planificare media,
- Identitate corporativă și branding,
- Copywriting,
- Materiale print,
- Design – în formele cele mai variate.
”Bunul simț” (здравый смысл). Marketingul nu este o dogmă, ci mai degrabă un mod de structurare a gândirii în afaceri. Metodele și abordările de marketing sunt foarte variate și diferă mult în dependență de mulți factori. Marketingul se predă în instituțiile de învățământ ca un set de reguli generale, care aplicate într-un mod ”corect”, dar șablonizat, nu aduc succes în afaceri. Succesul și eficiența marketingului va depinde mult de capacitatea de a gândi și intuiția persoanei care gestionează marketingul. Anume ”bunul simț” сontribuie într-o mare măsură la aplicarea în practică a cunoștințelor în domeniul marketingului.
PS: ”Marketing is everything and everithing is marketing” (Marketing-ul este tot și totul este marketing). Regis McKenna.