Creșterea vânzărilor pe o piață în dezvoltare poate părea mai ușoară decât pe o piață stagnantă sau în declin. O greșeală pe o piață în scădere poate distruge o afacere, în timp ce aceeași greșeală pe o piață în creștere poate cauza doar o scădere temporară a profitului. Totuși, o piață în creștere aduce nu doar avantaje, ci și riscuri, dezavantaje și amenințări.
CARACTERISTICILE UNEI PIEȚE ÎN CREȘTERE ȘI COMPORTAMENTUL FIRMELOR
Mulți oameni de afaceri consideră că, odată cu creșterea vânzărilor, crește și cota de piață a firmei. În realitate, pentru a câștiga cotă de piață, vânzările trebuie să crească mai rapid decât piața în ansamblu. De exemplu, dacă vânzările firmei cresc cu 7% anual, iar piața crește cu 12%, firma pierde cotă de piață.
Creșterea vânzărilor fără informații de marketing solide poate fi înșelătoare. Evaluarea performanței se face adesea pe baza evoluției vânzărilor. Dacă vânzările sunt în creștere, se consideră un succes. În schimb, scăderea vânzărilor duce la căutarea vinovaților.
O scădere a vânzărilor nu indică neapărat o situație precară. De exemplu, o scădere de 3% într-o piață care a scăzut cu 8% poate reprezenta o performanță bună.
EVOLUȚIA PIEȚEI ȘI CONCURENȚA
La începutul dezvoltării, o piață poate fi mică și cu o rată de creștere modestă, atrăgând puțini competitori. Odată ce piața începe să crească rapid (cu o rată de peste 10%), numărul noilor jucători crește. Acest lucru depinde mult de barierele de intrare, dacă acestea sunt scăzute, competiția va crește rapid.
Pe măsură ce piața se dezvoltă, concurența devine tot mai intensă. O piață în creștere atrage mai mulți competitori decât una matură. Când piața se saturează, începe procesul de consolidare, eliminând jucătorii slabi și neexperimentați.
Piețele cu creștere lentă nu sunt întotdeauna prioritare pentru companiile existente. Din cauza creșterii lente, unii jucători încearcă să diversifice afacerea – să penetreze în alte piețe mature și competitive. Această diversificare poate duce la subfinanțarea afacerii de bază, iar pe piețele noi, firma poate să nu reușească să-și câștige poziția, riscând falimentul.
Crizele economice pot influența major evoluția unei piețe în creștere. Deși crizele sunt dificile, ele au și un efect pozitiv: contribuie la consolidarea pieței. Firmele necompetitive sunt eliminate, iar cei care au avantaje și resurse financiare câștigă cotă de piață în detrimentul celor care dispar. În timpul unei crize, până la 40% din piață poate fi eliberată de companiile care nu rezistă, acestea reprezentând uneori până la 70% din numărul total de jucători dintr-un sector.
PARTICULARITĂȚILE ELABORĂRII STRATEGIEI PE O PIAȚĂ ÎN CREȘTERE
Scopul strategic al unei afaceri pe o piață în creștere este să își mărească rapid cota de piață, uneori în detrimentul profitabilității. Pentru a reuși, compania trebuie să aibă o creștere a vânzărilor mai rapidă decât creșterea pieței. Această abordare ajută la eliminarea concurenților slabi și permite scalarea rapidă a afacerii.
Creșterea accelerată a pieței nu durează la nesfârșit. Compania trebuie să atingă o cotă de piață cât mai mare și să devină unul dintre lideri înainte ca piața să ajungă la saturație. Odată ce firma atinge o cotă mare, începe optimizarea (eficientizarea) proceselor interne. Scalarea inițială, urmată de optimizare, oferă un avantaj competitiv semnificativ prin reducerea costurilor.
Volumul mare de vânzări generat de o cotă de piață ridicată, combinat cu o rentabilitate bună, va genera fluxuri financiare substanțiale. O companie ambițioasă, cu resurse suficiente pentru o strategie agresivă, poate deveni lider pe o piață matură și să stabilească regulile jocului.
INVESTIȚII, CHELTUIELI, PROFITABILITATE
O companie aflată la început pe o piață în creștere are nevoie de investiții considerabile în:
- Dezvoltarea capacităților de producție;
- Crearea și promovarea brandurilor;
- Construirea unei rețele de distribuție;
- Dezvoltarea produselor și serviciilor.
În faza inițială, firmele au nevoie de finanțare ambundentă pentru a susține creșterea. Spre deosebire de o piață matură, investițiile pe o piață în creștere sunt mai ușor de recuperat datorită expansiunii rapide.
O greșeală comună a antreprenorilor pe o piață în creștere este să prioritizeze profitabilitatea pe termen scurt în detrimentul investițiilor necesare pentru a câștiga cotă de piață și avantaje competitive. Dacă concurenții adoptă o strategie agresivă, compania riscă să fie depășită în viitor.
FACTORII DE LUAT ÎN CONSIDERAȚIE LA ELABORAREA STRATEGIEI PE O PIAȚĂ ÎN CREȘTERE
Opțiunile strategice sunt limitate și depind de:
Factori Externi:
- Sectorul de activitate al firmei;
- Ritmul de creștere al pieței;
- Potențialul de creștere și punctul de saturație al pieței;
- Factorii cheie de succes;
- Tendințele pieței și factorii de influență;
- Mediul concurențial;
- Posibilitatea de diferențiere a produselor și serviciilor;
- Cerințele și așteptările clienților.
Factori Interni:
- Resurse disponibile (materiale, financiare, intangibile);
- Talentul, experiența și competențele echipei;
- Avantaje competitive;
- Capacitățile de producție și tehnologia disponibilă;
- Cultura corporativă;
- Potențialul de inovare.
În următorul tabel, voi detalia mai multe direcții strategice care pot fi luate în considerare la elaborarea unei strategii pe o piață în creștere. Acestea se bazează pe două criterii: poziția companiei pe piață (mărimea cotei de piață) și resursele disponibile pentru dezvoltarea afacerii.
LIDERUL DE PIAȚĂ: POZIȚIE, STRATEGII, PROVOCĂRI (cadranele 1, 2, 3.)
Un lider de piață este compania cu cea mai mare cotă de piață, care își folosește adesea poziția dominantă pentru a influența concurența și tendințele pieței. Dincolo de cotă, liderii de piață excelează prin:
- Puterea brandului,
- Loialitatea clienților,
- Valoarea percepută de consumatori,
- Rețele de distribuție solide,
- Investiții semnificative în marketing,
- Profituri substanțiale.
De obicei, liderii sunt companii care au intrat primele pe piață sau care au fost inovatori în dezvoltarea produselor.
Uneori, chiar dacă liderii domină piața, performanțele lor financiare pot fi slabe (cadranul 3). Acest lucru se întâmplă în condiții precum:
- Rolul de "donor financiar": Resursele sunt redirecționate către alte proiecte din cadrul grupului sau către divizii care necesită sprijin financiar.
- Concurență pe prețuri mici: Produsele sunt concentrate în segmente inferioare de preț, unde marjele sunt reduse din cauza concurenței acerbe.
Scopul strategic al unui lider de piață este să își consolideze poziția dominantă și să-și mărească cota de piață. Beneficiile acestei poziții ar trebui investite în obținerea avantajelor competitive durabile, care să susțină o dezvoltare sustenabilă și o poziție invulnerabilă pe termen lung.
În industrii precum FMCG, unde marjele sunt mici și profitul depinde de volum, creșterea cotei de piață este esențială pentru rentabilitate și supraviețuire.
Direcții Strategice pentru Liderii de Piață:
1. Strategia Agresivă
Liderii care adoptă o strategie agresivă își propun să fie pionieri în inovație și să depășească concurenții prin:
- Lansarea de produse noi,
- Creșterea calității,
- Servicii superioare pentru clienți,
- Diferențiere și reducerea costurilor.
Această strategie presupune dezvoltarea brandurilor și campanii agresive de promovare pentru:
- Câștigarea de noi poziții pe piață,
- Majorarea cotei de piață,
- Transformarea competitorilor ambițioși în "urmăritori".
2. Strategia Defensivă
Această strategie are ca scop protejarea pozițiilor obținute prin:
- Blocarea accesului noilor jucători pe piață,
- Menținerea portofoliului de clienți,
- Consolidarea pozițiilor în rețelele de distribuție.
Liderii trebuie să loializeze clienții-cheie și partenerii comerciali strategici pentru a preveni pierderea acestora către competitori.
JUCĂTORII CU O POZIȚIE SIGURĂ PE PIAȚĂ (cadranele 4, 5, 6.)
Jucătorii din această grupă pot lua în considerație 2 strategii de marketing în lupta concurențială:
1. Strategia Pretendentului la Poziția de Lider (Challenger Strategy)
Pretendenții urmăresc să câștige poziția de lider prin:
- Atacuri directe asupra liderului,
- Concurență agresivă (de exemplu, reduceri de preț, atragerea clienților liderului, strategii de PR negativ).
În unele cazuri, aceștia achiziționează concurenți mai slabi pentru a câștiga rapid o poziție dominantă.
2. Strategia Urmăritorului (Follower Strategy)
Companiile urmăritoare se adaptează trendurilor și politicilor liderului, adoptând comportamente diferite:
- Neagresiv: Se mulțumesc cu creșterea pasivă, bazată pe expansiunea pieței.
- Agresiv: Caută să-și crească cota de piață din contul jucătorilor mai slabi.
JUCĂTORII CU O POZIȚIE SLABĂ (INSTABILĂ) PE PIAȚĂ (cadranele 7, 8, 9.)
Companiile care intră târziu pe o piață în creștere și nu au avantaje competitive au dificultăți în a-și mări cota de piață. Activând pe o piață în creștere, vânzările acestor jucători cresc din contul pieței. Totodată, veniturile acestor firme nu sunt suficiente pentru dezvoltarea avantajelor concurențiale și a mări cota de piață.
Viitorul acestora poate include:
- Firma rămâne pe ”linia de plutire”, proprietarii mulțumindu-se cu creșterea neânsemnată a vânzărilor din contul creșterii pieței. În unele sectoare FMCG, unde profitabilitatea depinde mult de mărimea cotei de piață, odată cu saturarea pieței, acest comportament poate duce la o ”luptă pentru existență” la limita profitabilității sau la faliment;
- Firma își întărește pozițiile într-un segment mic, care este ”ignorat” de jucătorii mari și în care firma, datorită unei diferențieri reușite sau a unor posibilități exclusive, ar putea să-și crească vânzările;
- Odată cu saturația pieței și/sau declanșarea unei crize, firma va falimenta;
- Vânzarea afacerii. Vânzarea afacerii este îndeosebi recomandată când compania activează pe o piață în creștere dar cu potențial mic de dezvoltare (timp puțin până la saturarea pieței).
O excepție o reprezintă companiile parte dintr-un holding, care pot beneficia de resurse suplimentare pentru a-și consolida poziția.
CONCLUZIE:
Elaborarea unei strategii pe o piață în creștere necesită o abordare atentă și nuanțată, deoarece o simplă creștere a vânzărilor nu garantează o performanță bună. Este esențial ca firmele să depășească ritmul de creștere al pieței pentru a câștiga cotă de piață și a-și consolida poziția competitivă. În absența unei strategii solide, o creștere aparentă poate fi înșelătoare, mascând vulnerabilități și lipsa unor avantaje competitive. Pe o piață în expansiune, strategiile de investiții pe termen lung sunt esențiale pentru a asigura o poziție solidă în fața competiției, în loc să se concentreze exclusiv pe profitabilitatea imediată. Dezvoltarea unor avantaje competitive și adaptarea constantă la schimbările pieței sunt elemente-cheie pentru succes. În acest context, evaluarea corectă a performanței necesită o analiză detaliată a dinamicii pieței, nu doar a cifrelor de vânzări.