Informația în afaceri (informația de marketing) este considerată una din cele mai importante resurse ale organizației. Un management eficient al unei companii este de neconceput fără un flux permanent de informații relevante, necesare luării deciziilor. Totodată, multor firme le lipsește un sistem bine organizat de gestiune a informației.
Organizațiile, care duc lipsă de un management eficient al informației de marketing, pot fi depistate frecvent după următoarele simptome:
- Informația disponibilă deseori este inutilă în luarea deciziilor;
- Unii manageri rețin informația la sine un timp îndelungat sau nu o transmit deloc colegilor;
- Informația este dispersată prin toată organizația și este greu de găsit;
- Nu toți managerii știu ce informație este disponibilă în companie;
- Informația este recepționată cu mare întârziere pentru a fi utilă;
- Se colectează multă informație de prisos, în timp ce informația utilă lipsește;
- Informația nu este structurată și stocată corect.
În Republica Moldova antreprenorii iau decizii în afaceri mai mult în baza intuiției, fiind deprinși să activeze pe piețe, care înregistrau creșteri anuale de peste 15-20% anual. Activând pe o piață emergentă, cu creșteri ”double digit”, nu te prea complici cu managementul informației de marketing. Vânzările cresc din contul creșterii pieței care ”iartă” multe greșeli și uneori și lipsa de profesionalism.
Dar timpul trece și situația se schimbă. După mai multe crize, prin care a trecut Republica Moldova în ultimii ani, unele piețe abia dacă ajung să crească cu 1-2% anual, altele fiind în descreștere. În asemenea condiții majorarea vânzărilor e posibilă doar din contul concurenței, fapt care ”pune presiune” pe calitatea deciziilor adoptate și implicit pe disponibilitatea informației de marketing. Unii oameni de afaceri au înțeles că folosind metodele vechi, nu mai poți obține rezultatele de altădată. Alții, care consideră că acțiunea este mai importantă decât gândirea, continuă din inerție să lucreze cu metode învechite, bazându-se în continuare pe intuiție și păreri nefondate în luarea deciziilor.
În condițiile actuale din R. Moldova intuiția nu poate fi o bază suficientă pentru a dezvolta un business de proporții. De regulă, intuiția și părerile nefondate nu pot ”concura” cu informația. În unele firme autohtone, unde lipsește informația de marketing, deciziile în afaceri se iau în cadrul unor ședințe cu discuții interminabile, unde se mizează pe ”istovirea morală” a oponentului sau după principiul: ”Ce-i place patronului o să-i placă și clientului”.
Informația de marketing este voluminoasă și diversificată, existând multe surse și metode de-a obține informația. Pe parcursul timpului au fost dezvoltate multe metode și tehnici ”stufoase” de cercetări de marketing. De ce informație are nevoie organizația? De unde putem obține informația necesară? Care din metodele de cercetări de marketing trebuie folosite în cazuri concrete? Ce vom obține în rezultatul analizei pieței? Cum procesăm și analizăm informația obținută? Acestea sunt doar câteva din multitudinea de întrebări la care putem avea răspuns, organizând la întreprindere un sistem integrat de gestiune a informației de marketing (Sistem Informațional de Marketing).
CE ESTE UN SISTEM INFORMAȚIONAL DE MARKETING (SIM)
Philip Kotler defineste SIM ca fiind „un ansamblu, format din specialisti, echipamente si procese de colectare, triere, analiză și distribuire la timp a datelor si informatiei necesare, catre factorii de decizie din organizație”.
SIM nu trebuie confundat cu sistemul informatic, care se limitează la prelucrarea electronică și stocarea datelor.
Rolul SIM este de-a identifica informația necesară persoanelor care iau decizii în organizație. Ulterior datele și informațiile sunt colectate, triate, analizate și distribuite destinatarilor în interiorul organizației la timpul potrivit și într-o formă prestabilită. În cadrul SIM informația de marketing este gestionată prin intermediul următoarelor subsisteme (părți componente):
- subsistemul înregistrărilor interne,
- subsistemul de supraveghere a pieţei,
- subsistemul cercetărilor de marketing,
- subsistemul de integrare și analiză a informației.
Figura 1. Sistemul Informațional de Marketing prezentat în formă schematică. 
Sursa: Philip Kotler ”Marketing Management”, adaptat de CONSULTEX.
Înregistrările interne (eng. ”Internal Records”)
Subsistemul reprezintă sursele interne de informație, care poate fi stocată sau obținută la necesitate (ad-hoc). Aceste înregistrări furnizează informație actuală despre vânzări, achiziții, producere, costuri, stocuri, fluxuri de marfă, creanțe, facturi, etc. Înregistrările sunt păstrate în baze de date computerizate și sunt procesate în mod elecronic de softuri speciale. Astfel, vânzările pot fi înregistrate pe fiecare produs în parte, cu divizare pe fiecare contragent (distribuitori, clienți), regiuni, canale de distribuție, perioade, etc.
Supravegherea mediului extern al organizației (eng. ”Marketing Intelligence”)
Subsistemul reprezintă sursele și metodele de colectare a informației și datelor aferente mediului extern al organizației, care de regulă se monitorizează la 3 nivele: macroeconomic, ramură și piață. Acest subsistem este denumit în engleză ”Marketing Intelligence”. Unii îl mai numesc în limba rusă – «Конкурентная разведка», cu toate că nu se limitează doar la supravegherea concurenților.
Supravegherea mediului extern al organizației se realizează (dar nu se limitează) la următoarele metode:
- Achizitionarea informatiei secundare (deja procesate inițial) de la organizatii specializate (Biroul Național de Statistică, Banca Centrală, diferite asociații, etc.)
- Monitorizarea concurenților la expoziții și târguri;
- Obținerea informației despre piață și acțiunile concurenților din presă, internet și ediții periodice specializate;
- Organizarea canalelor de obținere a ”feed-back” din partea clienților;
- Pregătirea forței de vânzare pentru identificarea, colectarea și raportarea de informații și ”feed-back” din partea clienților asupra produselor întreprinderii și despre acțiunile concurenților în piață;
- Interviuri cu foștii angajați și contragenții concurenților (distribuitori, vânzători, furnizorii, transportatori, etc.)
- Studierea site-urilor concurenților.
IMPORTANT! Acest subsistem nu trebuie confundat cu ”Spionajul industrial” (în rusă - Промышленный шпионаж). Spionajul industrial are ca scop obținerea unor informații confidențiale interne despre concurenți și poartă de regulă un caracter ilegal și/sau nu este conform cu etica afacerilor. Unii conducători de întreprinderi solicită directorilor de marketing obținerea unor informații confidențiale despre concurenți, fără a ști că aceste metode de obținere a informației nu intră în funcțiile marketingului.
Cercetările de marketing (eng. ”Marketing Researches”)
Spre deosebire de restul subsistemelor, fiecare cercetare de marketing are un scop bine definit și se limitează la găsirea soluțiilor pentru anumite probleme concrete. Cercetările de marketing au menirea de-a obține informație și date mult mai specifice și adaptate la necesitățile de informație ale organizației.
Prin intermediul cercetărilor de marketing pot fi obținute următoarele date și informații:
- Nevoile și cerințele consumatorilor,
- Testarea mesajelor și a reclamei,
- Testarea preferințelor față de un produs și/sau serviciu,
- Puterea de piață a brăndurilor sau ”capitalul brandulu” (eng. ”brand equity”),
- Nivelul de satisfacție a consumatorilor,
- Imaginea și/sau reputația unei companii,
- Altă informație de valoare.
Figura 2 Metodele cercetărilor de marketing. 
Executarea corectă a cercetărilor de marketing este o activitate complicată, mai ales când este vorba de cercetări cantitative, cum ar fi sondajele și metoda ”Retail audit”.
Sondajele, prin întrebările din chestionare, sunt o încercare de-a pătrunde într-o zonă foarte dificil de studiat - mintea și subconștientul consumatorului. Din acest motiv este absolut necesar ca cercetările prin metoda sondajelor să fie executate de către specialiștii profesioniști.
Retail audit-ul (auditul punctelor de vânzare cu amănuntul) este o altă metodă complexă de cercetări care necesită know-how și resurse. Metoda este folosită în sectorul FMCG și reprezintă o cercetare efectuată în mod regulat în punctele de vânzare din retail. Cercetarea se bazează pe colectarea datelor din punctele de vînzare cu amânuntul, care alcătuiesc un eșantion preselectat) privind prețurile, sortimentul, stocurile, vânzările, disponibilitatea produselor pe rafturi, materialele promoționale, etc. Retail audit-ul este un instrument eficient de monitorizare a vânzărilor către consumatorul final și de identificare a poziției companiei pe piață în raport cu concurența.
În sectorul FMCG nu întotdeauna vânzările reale corespund vânzărilor din rapoartele directorilor de vânzări. Se consideră o vânzare reală produsul care părăsește canalul de distribuție, adică când este vândută către consumatori. Mai mult despre canale de distribuție citiți, accesând link-ul. Se mai întâmplă însă cazuri, când în scopul îndeplinirii obiectivului anual de vânzări, se recurge la livrarea mărfii de la depozitul întreprinderii către distribuitori. Prin urmare, stocurile distribuitorilor se măresc fără ca produsele să fie vândute ”de facto”, fapt care compromite vânzările viitoare ale întreprinderii. Metoda ”Retail-audit” oferă conducerii întreprinderii o informație veridică despre vânzările reale și stocurile din canalele de distribuție.
NOTĂ: În literatura de specialitate uneori în noțiunea cercetărilor de marketing este inclusă și supravegherea mediului extern (Marketing Intelligence). Acest fapt nu este critic, deoarece ține mai mult de formă și nu de conținut. În schimb poate crea o discrepanță semantică și confuzie în procesul de comunicare. Totuși, ar fi mai corect ca toate subsistemele SIM să fie privite ca entități separate.
Agregarea și analiza informației (eng. ”Information Aggregation & Analysis”)
Acest subsistem include: tehnici de agregare a informației din diferite surse, metode statistice de triere și analiză a informației, softuri specializate, tehnologii și modele decizionale, forme de raportare, care contribuie la trierea, analiza, interpretarea și asimilarea datelor aferente mediului extern și activității întreprinderii. Informația obținută va fi distribuită conducerii și altor persoane interesate și va crea fundamentul pentru deciziile strategice și operaționale din organizație.
CRM-urile, care în ultimul timp sunt tot mai des utilizate în managementul relațiilor cu clienții existenți și potențiali, parteneri și alți contragenți, fac parte din subsistemul de agregare și analiză a informației.
NEAJUNSURILE ȘI GREȘELILE COMISE ÎN GESTIUNEA INFORMAȚIEI DE MARKETING:
- Colectarea și gestiunea informației de marketing nu are un caracter permanent și se face ”de la caz la caz”. Acest fapt generează următoarele neajunsuri:
- Pot fi pierdute oportunități de dezvoltare a afacerii,
- Sunt scăpate cu vederea schimbări importante ale mediului extern și acțiuni ale concurenților,
- Conducerea întreprinderii nu dispune de informație actualizată în procesul de luare a deciziilor,
- Există un decalaj între timpul necesar luării unor decizii (de regulă scurt) și timpul necesar colectării, trierii și analizei informației necesare (de regulă îndelungat).
- Nu sunt selectate corect metodele cercetărilor de marketing.
- Se recurge la comandarea unor cercetări de marketing costisitoare atunci când informația poate fi găsită chiar în interiorul organizației (ex. – la managerii de vânzări).
- La unele întreprinderi autohtone există un mare decalaj între volumul de informație diponibilă și deciziile și/sau acțiunile ulterioare. Astfel, informație poate fi multă dar deciziile nu se iau în baza informației existente. Aceste situații apar de regulă în organizațiile unde: a) informația nu ajunge la destinatari; b) managerii nu pot interpreta informația disponibilă și nu realizează pe deplin care sunt legăturile ”cauză-efect” dintre diferite fenomene și părți componente ale afacerii.
- Din dorința de-a economisi conducerea insistă la efectuarea unor cercetări de marketing complexe cu resurse proprii. În majoritatea cazurilor asemenea inițiative se soldează cu comiterea greșelilor pe parcursul organizării și executării cercetărilor.
- La întreprinderi mari, cu un business de proporții, unde necesitatea de informație este considerabilă, lipsește o persoană calificată, responsabilă de gestiunea informației de marketing.
- Informația de marketing este gestionată într-un mod fragmentar. Astfel, poate să se acorde o mare atenție monitorizării concurenților, mai puțin - analizei clienților și să se ignore complet activitățile de identificare a tendințelor din ramură și/sau piață.
Gestiunea informației de marketing nu este un lucru simplu, dar merită costurile și efortul depus. Dacă luați decizii în afaceri doar în baza intuiției, creșteți riscurile întreprinderii și/sau puteți pierde oportunități de dezvoltare a afacerii. E mult mai simplu să organizați un sistem eficient de gestiune a informației de marketing la întreprinderea D-voastră, având suportul unor consultanți experimentați în domeniu.
CONSULTEX vă stă la dispoziție oricând simțiți necesitatea de-a porni de la ”0” organizarea unui Sistem Informațional de Marketing, dacă aveți nevoie de consultanță în eventuale subiecte ce țin de gestiunea informației sau doriți să predați la outsourcing companiei CONSULTEX activități de studiu a mediului extern.