B2C și B2B sunt două domenii separate, care au un impact important asupra modului în care se organizează și se realizează în practică activitățile de marketing și vânzări. Foarte des sunt comise erori grave atunci când unii marketeri, după ce capătă experiență în domeniul B2C, încearcă să folosească într-un mod șablonat aceleași abordări în domeniul B2B și viceversa. Abordarea șablonată în marketing, despre care am scris în mai multe articole, este cea mai des întâlnită și una dintre cele mai grave erori.
Marketingul nu este o excepție. Asemenea situații pot fi întâlnite și în vânzări. Există un mare decalaj între aptitudinile unui vânzător de bunuri de larg consum (FMCG*) dintr-un magazin și un vânzător de utilaj scump sau software, care efectuează o demonstrație a produsului în fața conducerii unei întreprinderi. Vânzătorul, care a lucrat pe piața FMCG de câțiva ani, poate să nu cunoască subtilitățile abordării unui șef de întreprindere, care este interesat de un produs pentru afacerea sa. Acesta nu este un cumpărător obișnuit, care cumpăra un produs din simplu motiv că i-a plăcut tare. În B2B achizițiile sunt efectuate într-un mod complet diferit.
Să vedem în continuare care sunt principalele deosebiri între B2B și B2C, care sunt concluziile practice pe care le putem trage din aceasta și cum diferă abordările în marketing și vânzări în dependență de aceste două domenii.
*FMCG (eng. Fast Mooving Consuming Goods) – mărfuri de larg consum cu mare rulaj (țigări, produse alimentare, băuturi, etc.)
1) Noțiuni
Piața B2B (eng. ”Business to Business”) reprezintă un set de cumpărători, care fac achiziții pentru uz profesional, precum și intermediarii în canalele de distribuție, care fac cumpărături pentru revânzarea ulterioară a mărfurilor. Prin urmare, vânzările pe piața B2B se realizează prin departamentul de vânzări al unei întreprinderi producătoare sau al unui intermediar (distribuitor, angrosist).
Piața B2C (eng. ”Business to Consumer) reprezintă consumatorii, care fac cumpărături pentru uz personal, familial, casnic. Vânzările B2C se efectuează prin intermediul comercianților de retail (vânzări cu amănuntul).
În unele cazuri, o companie poate opera simultan pe două piețe – B2B și B2C. De exemplu, o companiile care comercializează calculatoare, poate aborda atît clienți instituționali, cât și cumpărători particulari. În acest caz, vânzărie și comunicările de marketing vor fi organizate într-un mod diferit.
2) Diferența între B2B și B2C
Volumul vânzărilor - achizițiilor
Oamenii de afaceri, spre deosebire de consumatorul obișnuit, nu cumpără bunuri cu amănuntul (sunt și excepții). În B2B se operează cu volume impunătoare și sume mari. Pentru o persoană fizică procurarea unui automobil este un mare eveniment. Pentru o companie procurarea unui lot din 30 automobile poate să nu fie cea mai importantă achiziție.
Produsela sunt mai sofisticate în cazul B2B
Bineânțeles că un business poate cumpăra și produse simple: cărămizi, cuie, birotică, ciment, etc. Aceste produse pot fi cumpărate în cantități foarte mari și nu necesită o promovare deosebită.
Metodele și abordările în marketing și vânzări se schimbă simțitor atunci când obiectele tranzacțiilor de vânzare-cumpărare sunt: tehnica agricolă și de construcții, utilaje industriale, echipamente de comunicații sofisticate, mașini controlate numeric, linii de producere, softuri, etc. Desigur, cumpărarea acestor produse nu poate fi simplă prin definiție. Fiecare om de afaceri vrea să cunoască toate nuanțele de utilizare a acestor produse complexe, posibilitățile tehnice și impactul utilizării lor asupra afacerii. Și cine altcineva, decât vânzătorul, poate și este obligat să-i ofere toată informația.
Clienții
Numărul clienților în B2C este mare și importanța fiecărui client este relativ scăzută pentru o afacere. Prin urmare, o companie în B2C poate deservi milioane de clienți. În B2B din contra, numărul clienților este limitat, importanța fiecărui client fiind foarte mare pentru un business. Costul achiziției 1 client în B2B este mult mai mare în comparație cu costul achiziției 1 client în B2C.
Motivul cumpărării
Persoanele fizice nu cumpără produse și/sau servicii doar pentru satisfacerea nevoilor personale și/sau familiale. Deseori cumpărăturile se fac sub influiența emoțiilor, orgoliului, lăcomiei, impactului social (ce-o să zică lumea?!). Pentru unii pasiunea cumpărăturilor se transformă în viciu, numit șopoholism. O persoană fizică poate cheltui ultimii bani sau chiar contracta credite, pentru a cumpăra un produs de care n-are mare nevoie. Unii consultanți în gestiunea finanțelor proprii sfătuie clienții să-și planifice strict cumpărăturile înainte de-a intra în magazin și să nu-și ia cardul de credit cu sine, pentru a evita cumpărături impulsive.
Spre deosebire de persoanele fizice, pentru un cumpărător din business este foarte important raportul dintre valoarea (setul de beneficii) pe care o obține și prețul plătit (eng. value for money ratio). În afaceri achizițiile sunt raționale și nu sunt bazate pe emoții și vicii. În cazul B2B nu putem vorbi de șopoholism. O firmă cumpără produse doar pentru a satisface necesități de business și/sau pentru obținerea unor soluții la probleme în afaceri. Pentru ca achiziția să aibă loc în B2B, vânzătorul trebuie să convingă cumpărătorul că produsul este într-adevăr necesar pentru business.
Gradul de risc asumat la procurare
În B2B riscurile sunt mult mai mari în comparație cu B2C. În business un cumpărător riscă nu numai banii, oferiți pentru un produs defectuos, ci și profitul viitor sau chiar existența afacerii. Un om de afaceri, dacă nu este prudent la achiziția unui produs, poate avea mari probleme și pierderi în viitor, ca exemplu:
- Dispozitivul este defectuos și necesită reparații frecvente;
- ”Ciclul de viață” a echipamentului este scurt și nu permite recuperarea investițiilor;
- Utilajul poate să se întrerupă la cel mai nepotrivit moment, cauzând daune afacerii;
- Mentenanța echipamentului este foarte costisitoare și/sau furnizorul majorează prețul nejustificat la lucrările de mentenanță;
- Softul procurat nu este funcțional și necesită multe adaptări și îmbunătățiri.
Datorită riscului înalt în achizițiile B2B, o mare atenție în decizia de cumpărare se acordă imaginei și reputației confirmate a furnizorului. Mai mult ca atât, la negocierea contractelor de vânzare-cumpărare, fiecare aspect este studiat și analizat minuțios, luându-se în considerație toate riscurile posibile și metodele de contracarare. Toți acești factori contribuie în mare măsură la durata și complexitatea procesului de achiziție în B2B și impune cerințe mari asupra capacității vânzătorului de-a vinde.
Specificul și durata procesului de cumpărare (achiziție)
În B2B procesul achiziției este alcătuit din mai multe etape și durează săptămâni sau luni. Uneori procesul de cumpărare în B2B poate dura mai mult de 1 an.
În cazul vânzărilor B2B vânzătorii au de abordat profesioniști în achiziții, care sunt bine instruiți în tehnici de achiziții și negocieri. Specialiștii în achiziții sunt motivați (primesc bonusuri) pentru a obține de la vânzător cel mai bun preț posibil raportat la un set de beneficii cât mai atractiv. Deciziile de cumpărare în B2B depind deseori de aprobarea mai multor persoane, printre care pot fi experți, care pot cunoaște foarte bine aspectele tehnice a produselor. În cazul B2C, unii cumpărători pot să nu cunoască bine produsul, să nu posede aptitudini de negociere și să să se lase manipulați de vânzători.
În sfera B2C, ciclul de vânzare-cumpărare este scurt, relația dintre vânzător și cumpărător termindu-se odată cu vânzarea produsului. În B2B ciclul de vânzare-cumpărare poate mult mai lung. Relația dintre cumpărător și vânzător poate continua încă mult timp după încheierea tranzacției de vânzare-cumpărare, deoarece produsul (utilaj, echipament, etc.) trebuie livrat, instalat, întreținut, etc. Cooperarea de lungă durată între vânzător și cumpărător în domeniul B2B îi determină pe cumpărători să fie foarte prudenți în selectarea furnizorilor, deoarece selectează un partener de afaceri pe un timp îndelungat.
Imfografică: B2C și B2B. Diferența și specificul abordărilor în marketing și vânzări.
3) Specificul abordării activităților de marketing și vânzări în dependență de domeniul B2B sau B2C
Specificul abordării activităților de marketing și vânzări în B2C
În comercializarea produselor de larg consum (FMCG), atunci când este necesar dezvoltarea canalelor de distribuție, se recurge la combinarea vânzărilor B2B și B2C. Specialiștilor în marketing și vânzări, care activează în domeniul B2C (FMCG) le este cunoscută abordarea ”push & pull”. ”Push” (eng. a împinge) presupune plasarea mărfii într-un număr cât mai mare de puncte de vânzare cu amănuntul prin convingerea și stimularea comercianților să accepte comercializara produsului. ”Pull” (eng. a trage) presupune metode și tehnici de creare și dezvoltare a cererii față de produs pentru asigurarea vânzărilor către consumatorul final din punctele de vânzare cu amănuntul.
Există o regulă ”de aur” în domeniul comercializării produselor în canalele de distribuție FMCG, care spune că atâta timp cât marfa nu ”pleacă” din punctele de vânzare cu amănuntul, niciun intermediar din canalul de distribuție nu poate considera că a vândut marfa. Prin urmare, cel mai important aspect în vânzările B2C este să-i faci pe consumatorii finali să dorească să cumere produsul. Această dorință poate fi creată într-un timp foarte scurt și ”de la zero”. Adică, chiar dacă consumatorii încă nu știau nimic despre produs în urmă cu cinci minute, este posibil „să-i încălzești” rapid până la starea de cumpărare. ”Încălzirea” se efectuează prin trezirea unor emoții pozitive prin intermediul reclamei, ambalajului atractiv sau a sentimentului de ”lăcomie” prin reduceri de preț. ”Isteriile” la care ajung consumatorii în zilele de ”Black Friday”, când lumea cumpără tot laolaltă, sunt o dovadă elocventă a acestui fapt.
O altă metodă de-a genera cerere față de produsele B2C este dezvoltarea unor branduri puternice. Această metodă necesită investiții, consecvență, mult timp și nu este un lucru simplu de realizat. Totodată, un brand puternic ajută nu doar la crearea cererii față de un produs, dar și la convingerea comercianților (distribuitori, angrosiști, retaileri) să accepte comercializarea produsului. Mai mult ca atât, un brand puternic are un efect de lungă durată asupra cererii față de un produs, spre deosebire de acțiunile de promovare a vânzărilor, care acționează pe termen scurt.
Specificul abordării activităților de marketing și vânzări în B2B
Spre deosebire de piața mărfurilor de larg consum, în B2B nevoia produselor pentru afacere este evidentă și nu necesită o promovare specială. Сumpărătorii din business nu sunt atrași prin manipulări în reclamă și acțiuni de ”Black Friday”. Accentul în B2B se pune pe vânzări directe, unde vânzătorii prezintă produse și servicii nemijlocit utilizatorului final.
Cumpărătorii în B2B doresc ca vânzătorii să le propună soluții concrete la problemele cu care se confruntă în business și nu doar să le vândă produse și/sau servicii. La rândul său, mulți furnizori B2B recurg la integrarea mai multor produse și servicii în soluții, care ar putea soluționa probleme complexe și satisface cele mai sofisticate așteptări ale cumpărătorilor B2B.
Prin urmare, în abordarea activităților de marketing și vânzări în B2B este necesar să se țină cont de următoarele:
Marketing.
- Funcția principală a marketingului în B2B este suportul vânzărilor, care constă în generarea lidurilor și crearea imaginei companiei-vânzător;
- Produsele și soluțiile, prezentate clienților B2B trebuie să posede beneficii raționale și nu emoționale;
- La etapa de planificare a vânzărilor este important segmentarea clienților, selectarea segmentului ”țintă” de clienți și descrierea minuțioasă a profilului clientului ”ideal”.
Vânzări
- Organizarea unui serviciu de vânzări în conformitate cu segmentele ”țintă” de clienți;
- Recrutarea vânzătorilor cu un mod de gândire flexibil;
- Motivarea vânzătorilor este construită ținând cont de rezultatele vânzărilor;
- Vânzătorii trebuie să cunoască și să înțeleagă afacerea clientului, riscurile și provocările cu care se confruntă clienții;
- Capacitatea vânzătorilor de-a prezenta clientului într-o formă rațională beneficiile economice pe termen lung ale produselor și/sau soluțiilor;
- Capacitatea de-a lucra cu echipa clientului (specialiști din diferite domenii care influiențează decizia de cumpărare);
- Excluderea trișărilor și abordărilor manipulative în vânzări;
- Capacitatea de a efectua vânzări consultative care creează valoare pentru client;
- Capacitatea vânzătorilor de-a construi relații de lungă durată cu clienții.
PS. Marketingul este un domeniu complicat prin complexitatea sa. În acest articol au fost menționate deosebirile principale între B2B și B2C și principiile de bază în abordările de marketing și vânzări. Totodată, la cele expuse anterior există și unele excepții. Prin urmare, atât în B2B, cât și în B2C, modul în care organizați marketingul și vânzările mai depinde și de alți factori - produsul și/sau serviciul comercializat, mărimea și resursele întreprinderii, etc. Astfel, ar fi o greșeală să folosim într-un mod nechibzuit aceleași metode și abordari în comercializarea produselor de larg consum și automobilelor, chiar dacă ambele fac parte din domeniul B2C. Sper mult ca acest articol să vă fie util în managementul activităților de marketing și vânzări, fie că activați în domeniul B2C sau B2B.