Ce trebuie să știi în primul rând despre strategie în afaceri?

Frecvent în mediul de afaceri auzim cuvântul ”strategie” sau cuvântul său geamăn ”strategic”, însă mai puțini cunosc semnificația (sensul) acestor cuvinte atunci când le utilizează. De multe ori cuvântul ”strategic” este folosit pentru a reda o însemnătate deosebită unor afirmații sau evenimente, care de fapt nu au nimic comun cu sensul autentic al acestui cuvint. Uneori putem auzi așa afirmații, care interpretează strategia într-un mod greșit:

  • Strategia noastră este să fim liderii pieței;
  • Strategia noastră este să exportăm pe piața europei;
  • Pentru a obține succes, firma va folosi următoarele strategii de vânzări;
  • Planul nostru include mai multe strategii;
  • Strategia noastră este să fuzionăm cu compania X;
  • 20 de strategii de lucru pe Facebook;
  • ”Ghid pentru vânzări – 261 strategii de marketing și vânzări” (titlul unei cărți).

În literatura de specialitate și în internet există multă informație despre strategie. Cu toate acestea este puțină informație utilă, care redă corect și într-un mod adecvat strategia. Prin urmare, strategia este des confundată cu un plan, proiect, obiective, scop, viziune, instrumente de diversificare a afacerii, etc.

Ca urmare, a celor enumărate mai sus să specificăm ce nu este strategie:

  • Strategia nu este o destinație sau un set de obiective (sunt parte componentă a strategiei);
  • Strategia nu este o viziune sau o misiune (sunt parte componentă a strategiei);
  • Strategia nu este un proiect (managementul strategiei este un proces, care la anumite etape conține aspecte conceptuale și proiecte);
  • Strategia nu este doar un plan (la o anumită etapă managementul strategic include și planificarea strategică, după cum vom afla în continuare);
  • Strategia nu trebuie confundată cu eficiența operațională (poate fi unul din obiectivele strategice);
  • Strategia nu este fuziunea și/sau achiziția unei companii (reprezintă doar un instrument de diversificare a afacerii);
  • Strategia nu poate fi multiplicată și prezentată ”la pachet” (un business nu poate avea mai multe strategii);
  • Nu există 2 strategii identice (strategia poate fi doar una singură pentru fiecare organizație în parte).

 

CE ESTE STRATEGIA?

De-a lungul timpului, mai mulți oameni de știință au dat o definiție strategiei. În anul 1996 academicianul Michael Porter a scris un articol pentru revista de afaceri Harvard Business Review, cu titlul "Ce este strategia?" În articolul său Michael Porter a vorbit mai mult despre strategia competitivă și nu a menționat aspecte ce caracterizează strategia corporativă. Totuși, făcând o generalizare a ideilor prezentate de M. Porter în articol, putem deduce principalele trăsături, aferente strategiei concurențiale:

  • Arta "de-a fi diferit" (diferențiere avantajoasă față de concurență);
  • Posibilitatea oferirii clientului unei valori unice pe piață, care ar fi imposibil sau foarte greu de imitate de către concurenți;
  • Capacitatea creării și menținerii unor avantaje concurențiale de lungă durată.

Definițiile date de restul savanților în domeniu de asemenea nu reușesc să cuprindă în întregime și într-o formă laconică subiectul strategiei. Confuziile și dificultățile în înțelegerea și interpretarea strategiei sunt cauzate în mare parte de următorii factori:

  • Strategia poate fi formulată la 3 nivele: a) Strategia corporativă, b) Strategia unității de business (strategia concurențială), c) Strategia funcțională.  Necătând la faptul că nivelele strategiei sunt interdependente și se suprapun, ele au abordări diferite în dezvoltarea și implementarea strategiei.
  • Strategia trebuie privită prin prizma principalelor etape ale procesului de management strategic: analiza strategică; formularea strategiei; planificarea strategică; executarea strategiei; controlul executării strategiei și corectarea strategiei.
  • Pe parcursul dezvoltării gândirii strategice s-au format mai multe direcții (școli) în domeniul strategiei, sistematizate de Henry Mintzberg (profesor la INSEAD și la McGill University). Analizând aproape 1500 lucrări în domeniul strategiei, el a desemnat 10 școli principale, toate abordând strategia într-un mod diferit.

Indeferent de factorii menționați anterior, sunt câteva particularități, care scot în evidență esența strategiei:

  • Strategia presupune dezvoltarea și implementarea unui set de soluții unice și complementare, care-i va asigura organizației o dezvoltare durabilă și profituri stabile pe o perioadă lungă de timp.
  • Strategia constă în: a) îmbinarea oportunităților care le oferă mediul extern cu posibilitățile și resursele organizației de-a le valorifica; b) dezvoltarea capacităților organizației de-a identifica și de-a depăși riscurile și amenințările mediului extern.
    Prin urmare, strategia răspunde la întrebarea: ”Cum integrăm organizația în mediul extern?”.
  • Strategia este orientată către viitor, dar este executată în present. Astfel, decidem ce trebuie să facem în present pentru a asigura afacerii succes în viitor.
  • Fiecare strategie are un ”orizont strategic” și se planifică pe un termen lung (mai mult de 1 an).

Pentru a afla mai mult despre principalele motive pentru dezvoltarea unei strategii de afaceri, accesați link-ul

5 motive importante pentru dezvoltarea unei strategii de afaceri

În continuare voi descrie 2 aspecte indispensabile pentru cunoașterea strategiei în esența ei:

  • Procesul managementului strategic și etapele sale principale.
  • Nivelele strategiei.

 

ETAPELE PRINCIPALE ALE PROCESULUI MANAGEMENTULUI STRATEGIC

Managementul strategiei este un process, alcătuit din 5 etape consecutive șI indispensabile:

1. Analiza strategică – este etapa de start al managementului strategic, care oferă un suport informational și analitic dezvoltării strategiei. Analiza strategică presupune analiza mediului intern și extern al organizației, care se finalizează cu determinarea avantajelor și dezavantajelor organizației, a riscurilor și oportunităților mediului estern (analiza SWOT). În cazul unui business diversificat, analiza strategică presupune și analiza portofoliului de business unități, cu scopul alocării resurselor în cele mai promițătoare afaceri și/sau de-a reduce/opri investițiile în proiecte ineficiente. Analiza strategică poate fi realizată în cazul când la întreprindere este organizat un sistem eficient de gestiune a informației de marketing, despre care puteți afla mai mult, accesând link-ul Cum gestionăm corect informația de marketing

2. Formularea strategiei constă în elaborarea viziunii și misiunii; poziționarea organizației; luarea deciziilor privind valoarea unică pentru segmentul țintă de clienți; identificarea și analiza opțiunilor strategice cu selectarea ulterioară a direcțiilor strategice optime pentru o dezvoltare durabilă a organizației; setarea obiectivelor strategice.

3. Planificarea strategică reprezintă un plan, în care sunt redate în formă cronologică soluții și instrumentele concrete pentru atingerea obiectivelor strategice. Această etapă presupune alinierea întregii organizații la executarea strategiei, care se realizează prin mai multe metode și instrumente., Tot la această etapă sunt determinate și schimbările organizaționale, necesare executării strategiei.

4. Implementarea (executarea) strategiei – rerezintă realizarea de zi cu zi a măsurilor fixate în planul strategic, coordonarea lor și asigurarea continuității implementării strategiei. Este cea mai complicată etapă a managementului strategic, deoarece necesită efort, disciplină și investiții în present, rezultatul fiind deseori amânat în timp.

5. Control și măsuri de corecție . Executarea strategiei trebuie monitorizată permanent, comparând rezultatele obținute cu indicatorii de performanță planificați. Introducerea modificărilor în planul strategic se realizează pe măsura apariției unor schimbări cardinale și/sau imprevizibile în mediul intern și/sau extern al firmei.

Cunoașterea etapelor procesului managementului strategic este foarte importantă atât din punct de vedere practic, cât și pentru evitarea unor situații de confuzie în comunicare. Astfel, termenul ”planificare strategică” este frecvent utilizat pentru a interpreta strategia la general sau având în vedere dezvoltarea (elaborarea) unei strategii. Când vorbim de dezvoltarea strategiei presupunem primele 2 etape - analiza strategică și formularea strategiei. Termenul ”dezvoltarea strategiei” nu trebuie confundat cu ”planificarea strategică”. Ambele sunt etape diferite ale managementului strategic.

 

NIVELELE STRATEGIEI

Strategia corporativă

Strategia corporativă este formulată în cadrul unei companii cu un business diversificat: cu cel puțin 2 tipuri de activitate, care concurează pe cel puțin 2 piețe, împotriva a cel puțin 2 seturi diferite de concurenți. Dezvoltarea strategiei la nivel corporativ are ca scop principal gestiunea mai multor afaceri, unite ”sub umbrela” unei companii (portofoliu de ”business unități” * ).

Principalele întrebări la care răspunde strategia corporativă sunt următoarele:

  1. Câte afaceri va gestiona organizația?
  2. Cum ne vom diversifica?
  3. Cum se vor aloca resursele între afaceri (business unități)?
  4. Cum se va crea legături și sinergie între ”unitățile de business”?

Întrebările sus menționate sunt generale și reprezintă doar ”vârful piramidei”. Astfel prima întrebare ”Câte afaceri va gestiona organizația?” necesită răspuns la următoarele întrebări (lista poate continua):

  • Cât de echilibrat este portofoliul de business unități gestionat de companie?
  • Cum diminuăm dependența organizației de o unitate de business?
  • Cum fiecare afacere în parte contribuie la profitabilitatea companiei în general?
  • Care este potențialul de dezvoltare a fiecărei afaceri din portofoliu?
  • Care afaceri (business unități) trebuie lichidate sau vândute și de ce?
  • Cât de necesară este diversificarea?
  • Dispune compania de resurse pentru o eventuală diversificare?

Despre diversificarea afacerii, care este unul din cele mai importante aspecte ale strategiei corporative, puteți afla mai mult Diversificarea afacerii: între riscuri și beneficii.

 

Strategia unității de business (strategia concurențială)

Strategia concurențială este formulată la nivelul unei unități de business, care activează pe o singură piață, practică un gen de activitate și concurează cu un singur set de concurenți. Esența strategiei concurențiale constă în crearea, utilizarea și menținerea unor avantaje concurențiale pe o perioadă lungă de timp. Este strategia cea mai des descrisă în literatura de specialitate.

Strategia concurențială răspunde la următoarele întrebări:

  1. Unde concurăm (în care ramuri, pe ce piețe geografice în care segmente)?
  2. Cine sunt clienții (consumatorii) țintă și care sunt nevoile, așteptările, cerințele specifice și modul lor de-a face cumpărături?
  3. Care este valoarea ** unică pe care o oferim clienților. Cu alte cuvinte de ce clienții ar trebui să cumpere produsele noastre și nu produsele concurenților. Prin ce produsele noastre se diferențiază de cele ale concurenților?
  4. Cum se va poziționa compania și/sau produsele ei?
  5. Va fi în stare compania să mențină un timp îndelungat valoarea unică oferită clienților? Vor putea concurenții imita (copia) produsele companiei? Sunt careva bariere care vor zădărnici tentativele concurenților de-a imita produsele organizației?
  6. Care sunt resursele organizației pentru a crea și menține avantaje concurențiale? Adică, dispune organizația de resurse tangibile (tehnologii moderne, resurse financiare și materiale) și intangibile (branduri, imagine și reputație bună) pentru a face față concurenței și pentru a asigura o dezvoltare durabilă a afacerii?
  7. Care sunt capacitățile organizației (angajați calificați și know-how) de-a folosi resursele disponibile într-un mod eficient?
  8. Care este scopul și obiectivele strategice ale organizației?

 

Strategia funcțională

Strategia funcțională presupune formularea strategiei pe domeniile funcționale ale firmei: strategia de marketing, strategia HR, strategia de vânzări, strategia financiară, etc.

Formatul acestei postări nu permite să descriu specificul alcătuirii strategiilor pe domenii funcționale. Este important însă de menționat că strategiile funcționale se suprapun cu strategiile la nivelul corporativ și a unității de business. Astfel, strategia concurențială va include neapărat aspecte care sunt caracteristice strategiei funcționale de marketing. O strategie bine formulată la nivel corporativ și/sau concurențial va include obligatoriu principalele aspecte ale strategiei pe diferite domenii funcționale.

Interacțiunea dintre strategiile formulate la diferite nivele

Toate tipurile de strategii, descrise anterior, nu pot fi formulate separat una de alta. Mai mult ca atât, ele sunt interdependente și se completează reciproc pentru a asigura succesul companiei diversificate și a fiecărei unitate de business în parte.

Prin urmare, o întreprindere care se gândeste la diversificare, se confruntă cu o serie de decizii privind strategia corporativă, precum și cu decizii la nivel de întreprindere pentru noua unitate de business.

Strategia corporativă ”hotărăște soarta” unităților de business din cadrul unei companii diversificate. Totodată, strategiile funcționale trebuie aliniate la strategia business unității. De exemplu, dacă conducerea unei întreprinderi are ca obiectiv creșterea cotei de piață cu 5% în decurs de un an și decide majorarea bugetului de marketing cu 20%, departamentul de marketing se va alinia acestui obiectiv și va elabora strategia de marketing pentru a valorifica bugetul majorat și a atinge obiectivul.

La rândul său, conducerea unei întreprinderi, când formulează strategia la nivelul întreprinderii, trebuie neapărat să țină cont de strategia de marketing. De exemplu, unul din obiectivele strategice la nivel de întreprindere este majorarea profitabilității, care presupune folosirea materiei prime mai ieftine în procesul de producere, punând la risc calitatea produsului și imaginea brandului. Acest obiectiv poate intra în contradicție cu unul din obiectivele strategiei de marketing de-a dezvolta un brand în segmentul ”Premium”, care necesită menținerea calității produsului la un nivel înalt.

 

P.S.

CONSULTEX prestează clienților servicii de consultanță în domeniul strategiei. Elaborăm strategii la nivel corporativ, la nivelul unității de business, precum și strategii de marketing și vânzări. Susținem seminare și alte forme de instruire individuală în domeniul strategiei. Nu ezitați să ne contactați pentru a programa o întâlnire și a vedea cu ce vă putem fi de folos.

*Business unitate (strategie) - o unitate pe deplin funcțională a unui business, care are propria sa misiune. O business unitate operează pe o piață țintă ca o afacere separată și independent ă , dar este parte importantă a unei companii. Astfel, o business unitate poate fi:

  • Direcție de activitate importantă a unei companii, care are statut de centru de profit.
  • Întreprindere fiică și/sau o filială pe o piață externă sau internă.

**Valoare (în marketing) - Gradul în care un produs/serviciu este perceput de către client ca fiind apt să-i satisfacă nevoile și/sau dorințele și se măsoară prin dorința clientului de a plăti pentru el. De obicei depinde mai mult de percepția clientului asupra valorii produsului decât de valoarea sa intrinsecă.