CONSULTEX оказывает стратегический консалтинг компаниям, которые планируют создать новый бренд, укрепить существующий, уточнить его позиционирование, реструктурировать портфель брендов либо подготовить развитие бренда на новых рынках и в новых продуктовых категориях.
Когда необходим консалтинг в области Brand Management?
Необходимость в консалтинге в управлении брендом, как правило, возникает в следующих ситуациях:
- позиционирование бренда нечеткое или больше не соответствует стратегии компании;
- бренд недостаточно отличается от конкурентов, а коммуникации не отличаются последовательностью;
- компания готовит ребрендинг, расширение бренда или запуск новых брендов;
- портфель продуктов и брендов стал сложным для управления;
- компания выходит в новые сегменты, продуктовые категории или на новые рынки;
- идентичность и ключевые сообщения бренда применяются непоследовательно;
- у компании отсутствует четкая система показателей для оценки эффективности бренда.
Что включает услуги по управлению брендами от CONSULTEX?
Аудит и диагностика бренда
Мы анализируем текущее состояние бренда, его позиционирование и дифференциацию, целостность идентичности и коммуникаций, восприятие со стороны клиентов, а также взаимосвязь бренда с маркетинговой стратегией.
Если необходима более комплексная оценка, анализ брендинга может проводиться в рамках услуги Аудит функции маркетинга, которая позволяет выявить сильные и слабые стороны всей маркетинговой системы компании.
Стратегия бренда
Мы оказываем поддержку в разработке или пересмотре стратегической основы бренда, включая:
- целевую аудиторию и ее ключевые потребности;
- позиционирование и дифференциацию;
- обещание бренда и Reason to Believe;
- миссию, видение и ценности бренда;
- личность бренда и Brand Essence.
В зависимости от сложности проекта эти элементы могут быть структурированы с помощью таких инструментов, как Brand Key и Brand Platform.
Цель — сформировать целостную стратегическую основу, которая будет определять дальнейшее развитие идентичности, коммуникаций и самого бренда.
Идентичность бренда и Brand Book
CONSULTEX помогает определить стратегические требования к вербальной и визуальной идентичности бренда, а также координировать процесс ее разработки или оптимизации совместно с привлеченными специалистами и агентствами.
Кроме того, мы оказываем поддержку в структурировании Brand Book и правил, необходимых для последовательного использования бренда в коммуникациях, коммерческих материалах, цифровой среде и других точках контакта с клиентом.
Портфель и архитектура брендов
Для компаний, управляющих несколькими продуктами, суббрендами или направлениями бизнеса, мы предоставляем консалтинг по структурированию портфеля и определению взаимосвязей между брендами.
В рамках проекта могут анализироваться:
- роли корпоративного бренда, мастер-брендов, суббрендов и продуктовых брендов;
- иерархия и модели архитектуры брендов: Branded House, House of Brands, Endorsed Brands и Hybrid;
- способы передачи и защиты капитала бренда (Brand Equity) внутри портфеля.
Данная составляющая особенно важна для FMCG-компаний и групп компаний.
Расширение бренда
Мы оцениваем целесообразность запуска расширений бренда с учетом соответствия позиционированию, риска размывания бренда, возможной каннибализации, релевантности для клиента и влияния на общий портфель.
Стратегия коммуникации бренда
Мы помогаем определить принципы коммуникации, обеспечивающие согласованность между стратегией бренда и активностями по его продвижению.
Brand Governance
Для компаний с более сложной организационной структурой мы можем разработать правила и распределение ответственности в области управления брендом: кто отвечает за бренды, кто принимает стратегические решения и утверждает изменения, как координируется работа агентств и каким образом поддерживается последовательность бренда в долгосрочной перспективе.
KPI и мониторинг эффективности бренда
В зависимости от специфики компании могут быть определены показатели для оценки узнаваемости, восприятия, предпочтения, лояльности, ассоциаций и других значимых компонентов Brand Equity.
Что получает компания?
Профессиональная система Brand Management помогает компании:
- уточнить позиционирование и усилить дифференциацию бренда;
- обеспечить согласованность между брендом, маркетингом и бизнес-стратегией;
- снизить риск ошибочных решений, связанных с ребрендингом, расширением бренда и управлением портфелем;
- эффективнее использовать инвестиции в коммуникации и продвижение;
- укреплять Brand Equity и увеличивать экономическую ценность бренда;
- формировать четкие правила долгосрочного развития и управления брендом.
Как мы работаем?
Подход CONSULTEX адаптируется к конкретной ситуации и уровню зрелости компании. Не каждый проект требует применения всех компонентов услуги.
Как правило, работа строится по следующей логике: Анализ и диагностика → Стратегия бренда → Визуальная идентичность → Формирование системы управления брендами → План внедрения → Мониторинг и корректировка.
CONSULTEX может работать непосредственно с руководством и маркетинговой командой компании, а при необходимости координировать стратегические аспекты проекта совместно с агентствами в области брендинга, дизайна, исследований и коммуникаций, участвующими во внедрении.
Почему CONSULTEX?
CONSULTEX рассматривает брендинг с позиции бизнес модели, стратегии и управления, а не только с креативной точки зрения.
Преимущества нашего подхода:
- согласование стратегии бренда с бизнес- и маркетинговой стратегией компании;
- структурированный анализ и обоснование решений до начала реализации;
- интеграция брендинга с продуктовым портфелем, продажами и развитием компании;
- независимый консалтинг по отношению к поставщикам услуг в области дизайна и рекламы.
Таким образом, бренд рассматривается как стратегический актив, который необходимо последовательно создавать, развивать и профессионально управлять им в долгосрочной перспективе.
Для более подробного ознакомления с такими понятиями, как: бренд, Brand Equity, Brand Value, Brand Key, Brand Platform и архитектура бренда рекомендуем прочитать статью в блоге CONSULTEX: «Бренд и брендинг: как создать сильный бренд и почему он важен для развития бизнеса»
Если вы планируете создать новый бренд, укрепить или репозиционировать существующий, провести ребрендинг, расширить бренд либо упорядочить архитектуру портфеля, обратитесь в CONSULTEX.
Мы проанализируем ситуацию компании и определим решения в области Brand Management, соответствующие ее целям и текущему этапу развития бизнеса.