Аудит функции маркетинга

Аудит функции маркетинга CONSULTEX представляет собой независимую и структурированную оценку того, как организована, управляется и измеряется маркетинговая деятельность компании, с целью выявления проблем, их причин и возможностей для улучшения.

Цель аудита заключается не только в выявлении недостатков, но и в создании объективной основы для принятия решений относительно стратегии, приоритетов, ресурсов и дальнейшего развития функции маркетинга.

Хотите объективно оценить эффективность маркетинга вашей компании? Запросите предварительную консультацию в CONSULTEX.

Когда необходим аудит функции маркетинга?

Необходимость в аудите, как правило, возникает тогда, когда результаты маркетинговой деятельности перестают соответствовать ожиданиям руководства или когда отсутствует достаточная ясность относительно того, какой вклад маркетинг вносит в развитие бизнеса.

Аудит особенно рекомендуется в следующих случаях:

  • инвестиции в маркетинг растут, но результаты не увеличиваются пропорционально;
  • маркетинг представляет собой скорее набор отдельных действий, чем работу на основе единой стратегии и системного подхода;
  • неясно, какие именно активности, кампании и каналы действительно влияют на результаты;
  • руководство не располагает достаточной информацией и данными для оценки эффективности маркетинга;
  • обязанности, процессы или роли в рамках функции маркетинга определены недостаточно четко;
  • бюджеты распределяются преимущественно исходя из сложившейся практики, а не доказанной эффективности;
  • маркетинг и продажи недостаточно хорошо скоординированы.

В таких ситуациях аудит позволяет руководству перейти от восприятия и предположений к структурированному и аргументированному пониманию реального положения дел.

Что мы анализируем в рамках аудита?

  1. Маркетинговая стратегия. Мы оцениваем, имеет ли функция маркетинга четкое стратегическое направление и насколько оно согласовано со стратегией и общими целями бизнеса. Анализируются цели, позиционирование и дифференциация, приоритеты, сегментация и таргетинг, конкурентные преимущества, направления развития, а также согласованность стратегии с операционной деятельностью.
  2. Рынок, клиенты и конкуренция. Мы анализируем, в какой степени маркетинговые решения основаны на достаточном понимании рынка, поведения клиентов, тенденций и конкурентной среды. Оцениваем качество информации, используемой при принятии решений, и то, как изменения на рынке учитываются в маркетинговой деятельности.
  3. Брендинг. Мы оцениваем роль брендов в стратегии компании и последовательность подхода к их созданию и управлению. В зависимости от ситуации могут анализироваться позиционирование бренда, ценностное предложение, дифференциация, архитектура брендов, расширение бренда, идентичность, последовательность коммуникаций и восприятие бренда клиентами по сравнению с конкурентами.
  4. Маркетинг-микс. Мы анализируем согласованность и эффективность основных элементов комплекса маркетинга: продукта и продуктового портфеля; ценовой политики; дистрибуции и доступности предложения; продвижения и коммуникаций. Оценка проводится как по каждому элементу отдельно, так и по тому, насколько эффективно они работают в совокупности.
  5. Маркетинговые каналы и активности. Мы оцениваем используемые каналы, кампании и маркетинговые инструменты с точки зрения их релевантности, эффективности и вклада в достижение целей компании. Анализ может охватывать онлайн- и офлайн-активности, цифровые коммуникации, продвижение, лидогенерацию, контент, взаимосвязь и синергию каналов, распределение бюджетов и другие аспекты.
  6. Организация функции маркетинга. Мы анализируем организационную структуру, роли и зоны ответственности, процессы, ресурсы и доступные компетенции. Оцениваем также взаимодействие маркетинга с руководством, продажами, разработкой продуктов и другими функциями компании.
  7. Маркетинговая информационная система. Мы анализируем, как компания собирает, структурирует, распространяет и использует информацию о рынке, клиентах, конкурентах, продажах, продуктах, категориях и других значимых аспектах.
  8. Эффективность, KPI и контроль. Мы анализируем, как компания измеряет эффективность маркетинга и насколько используемые показатели соответствуют реальным целям функции. Также оцениваем систему отчетности и механизмы, с помощью которых руководство контролирует и корректирует маркетинговую деятельность.

Что вы получаете по итогам аудита?

Аудит дает руководству не только описание текущей ситуации, но и основу для определения приоритетов и принятия последующих решений.

  • Объективную картину текущей ситуации. Руководство получает более четкое понимание того, что работает, что не работает и где возникают потери эффективности или нерационально используются ресурсы.
  • Выявление причин, а не только симптомов. Низкие результаты могут иметь разные причины: стратегия, позиционирование, предложение, процессы, организация, компетенции, недостаток информации или слабая координация. Аудит направлен на выявление реальных причин.
  • Приоритизацию проблем. Не все недостатки имеют одинаковую значимость. Аудит позволяет отделить критические проблемы от второстепенных и сосредоточить ресурсы на направлениях с наибольшим влиянием.
  • Выявление возможностей для улучшения. Аудит показывает, в каких областях можно улучшить стратегию, процессы, инструменты, организацию и использование ресурсов.
  • Более качественную основу для принятия решений. Выводы аудита могут служить основанием для пересмотра маркетинговой стратегии, реорганизации функции, оптимизации бюджетов, изменения процессов и реализации других инициатив развития.

Результаты аудита

1) Аудиторский отчет

Отчет представляет результаты анализа и, в зависимости от согласованного объема аудита, включает:

  • оценку анализируемых направлений и описание выявленной ситуации;
  • выявленные сильные стороны и недостатки;
  • обнаруженные проблемы и узкие места;
  • их причины;
  • выводы и рекомендации CONSULTEX.

Отчет позволяет руководству понять не только что необходимо изменить, но и почему эти изменения необходимы.

2) План внедрения

Аудит дополняется планом внедрения рекомендаций, который переводит выводы в конкретные действия. План определяет:

  • рекомендуемые действия;
  • приоритеты;
  • последовательность внедрения;
  • основные этапы;
  • ожидаемые результаты.

Таким образом, аудит не ограничивается выявлением проблем, а предоставляет компании структурированную основу для перехода от диагностики к внедрению. Если клиенту необходима дополнительная поддержка, сопровождение внедрения изменений может быть реализовано как отдельный этап консультационного проекта.

Почему CONSULTEX?

  • Практический опыт в маркетинге и продажах. Мы оцениваем функцию маркетинга не только с методологической точки зрения, но и с учетом практического опыта в управлении, маркетинге и коммерческой деятельности.
  • Системный подход. Маркетинг не рассматривается изолированно. Мы оцениваем его взаимосвязь со стратегией бизнеса, продажами, процессами, организационной структурой и системой управления.
  • Структурированная методология и анализ на основе данных. Выводы основываются на информации, документах, показателях и анализе того, как организация функционирует на практике.
  • Рекомендации, ориентированные на практическое применение. Цель аудита заключается не только в выявлении недостатков, но и в определении направлений и действий, необходимых для совершенствования функции маркетинга.

Нужна объективная оценка маркетинга вашей компании?

Если результаты ниже ожиданий, непонятно, где теряются ресурсы, или вы хотите проверить, готова ли функция маркетинга к следующему этапу развития бизнеса, аудит поможет получить необходимую ясность до принятия важных решений.

Свяжитесь с CONSULTEX для предварительного обсуждения целесообразности проведения аудита функции маркетинга.