STRATEGIA DE DEZVOLTARE A FIRMEI PE O PIAȚĂ ÎN SCĂDERE SAU STAGNARE

”Viața este ca mersul pe bicicletă. Pentru a-ți menține echilibrul trebuie să dai din pedale mai energic”. Renumitul citat a lui Albert Enstein are o importanță deosebită atunci când vine vorba de dezvoltarea unei afaceri pe o piață în stagnare sau scădere.

Când piața este în creștere, afacerile cresc din contul creșterii pieței și respectiv, companiile nu depun eforturi mari pentru majorarea vânzărilor. Pe o piață în scădere sau stagnare, o firmă poate să-și crească vânzările doar din contul concurenței, majorându-și simultan și cota de piață. Bineânțeles, concurenții nu vor ceda ușor pozițiile, intensitatea concurenței devinind din ce în ce mai pronunțată. Doar pentru ași menține vânzările la un nivel constant, firma trebuie să depună un efort considerabil.

O piața poate înregistra o dinamică negativă, reieșind din 2 motive importante, care neapărat trebuie luate în considerație la elaborarea strategiei:

  1. Criză economico-financiară. În asemenea condiții scăderea pieței poate fi mult mai accelerată. Schimbările pe piață se produc într-un timp relativ scurt, și au un caracter temporar. Odată cu finalizarea crizei, starea de lucruri revine la normalitate, în timp ce pozițiile jucătorilor pe piața se reconfigurează. Astfel, unii jucători își măresc cota de piață, alții pierd din poziții sau sunt eliminați de pe piață. Fiind afectate de criză, majoritatea companiilor se confruntă cu scăderea vânzărilor, care, la rândul lor sunt condiționate de diminuarea puterii de cumpărare a populației și scăderea încrederii în ziua de mâine a consumatorilor.
  2. Trenduri importante ce țin de noile tehnologii sau chimbarea comportamentului și a preferințelor consumatorilor. În cazul dat schimbările fie că se produc rapid – în cazul apariției unor produse revoluționare, care pot contribui la dispariția unor segmente sau piețe, fie că se produc lent, diminuarea pieței fiind deseori neobservată de către unii jucători (cel puțin la etapa inițială).

O piață poate fi în stagnare (oscilarea volumului pieței între minus 1% și +3%) atunci când atinge nivelul de saturație și nu există factori și tendințe care ar impulsiona dezvoltarea pieței.

Atunci când piața stagnează sau este în descreștere este practic imposibil de întărit pozițiile firmei în sector doar prin îmbunătățiri ”cosmetice” la nivel operațional sau prin acțiuni tactice, fără a recurge la schimbări și abordări de ordin strategic.

În continuare voi descrie principalele opțiuni strategice, care pot fi examinate la elaborarea unei strategii de business și principalele greșeli de ordin strategic, care sunt comise pe piețe în stagnare sau cu dinamică negativă. Atât opțiunile strategice, cât și greșelile descrise în continuare, iau în considerație ambele motive de scădere/stagnare a pieței, descrise anterior și nu pot fi socotite doar ca o strategie anticriză.

Opțiuni strategice pe o piață în stagnare sau descreștere

Opțiunea N1. Concentrarea eforturilor pe cele mai promițătoare segmente ale pieței.
Piețele sunt formate din mai multe segmente și nișe de piață. Adesea, în ciuda faptului că o piață în ansamblul ei se află în recesiune, 1-2 segmente pot înregistra creșteri importane. O companie energică, care-și concentrează eforturile pe un asemenea segment, poate evita scăderea vânzărilor și a profiturilor, crescând cota de piață.

Opțiunea N2. Îmbunătățirea distinctă a calității și/sau reânnoirea produsului.
Această opțiune strategică presupune ”reînvierea” cererii, crearea de noi segmente de piață sau stimularea clienților să cumpere mai des și mai mult. Modificarea cu succes a unui produs elimină necesitatea de-a diminua prețurile pentru a stimula vânzările. Mai mult ca atât, diferențierea unui produs oferă avantaje concurențiale importante și este greu pentru concurenți să-l reproducă.

Opțiunea N3. Aplicarea metodelor inovatoare de reducere a costurilor și cheltuielilor, ca exemplu:

  • eficientizarea proceselor de afaceri, folosind metode de automatizare cu scopul reducerii costurilor;
  • externalizarea unor funcții și activități către companii specializate (outsourcing);
  • parteneriate reciproc avantajoase;
  • consolidarea capacităților de producție, care nu sunt folosite la capacitate maximă;
  • optimizarea logisticii și a lanțurilor de aprovizionare;
  • eficientizarea canalelor de distribuție pentru creșterea vânzărilor, care asigură economii de scară;
  • închiderea magazinelor cu volume mici de vânzări și/sau cu costuri ridicate;
  • eficientizarea portofoliului de produse și refuzul de a produce bunuri nelichide (care nu se vând bine);
  • eficientizarea cheltuielilor de marketing;
  • eliminarea verigilor inutile și ineficiente din lanțul valoric.

Scopul aplicării acestor metode este obținerea avantajului concurențial legat de sinecost, care permite firmei să suporte mai ușor diminuarea vânzărilor sau să scadă prețul la produsele sale, fără consecințe negative asupra profitabilității.

Opțiunea N4. Concentrarea resurselor pe ”factorii cheie de succes”.
Resursele unei companii sunt de regulă foarte limitate pe o piață în scădere sau stagnare. În asemenea condiții este rezonabil de-a concentra resursele pe 1-2 funcții sau operațiuni cheie, care determină în cea mai mare măsură succesul într-o afacere. După ce firma eficientizează la maxim și obține avantaje concurențiale palpabile în funcții cheie, profitul obținut și resursele disponibile sunt consolidate către alte funcții și operațiuni importante. Încercarea de a obține avantaje pe toate fronturile în condiții de scădere a pieței va conduce la dispersarea resurselor deficitare ale firmei. Uneori, concentrarea pe 1-2 factori cheie este suficient pentru a depăși criza și/sau a fi mai competitiv.

Opțiunea N5. Diversificarea afacerii.
Atunci când stagnarea sau scăderea pieței are o perspectivă de lungă durată și este ireversibilă, este oportun de-a examina opțiunea unei diversificări a afacerii. Diversificarea oferă oportunități importante de dezvoltare a afacerii pe o piață în scădere sau stagnare. Totuși, pe lângă avantaje, diversificarea are și unele contraindicații, care vor fi descrise în continuare. Pentru detalii la subiectul diversificării afacerii, urmați link-ul diversificarea afacerii: între riscuri și beneficii

Opțiunea N6. Majorarea cotei de piață prin eliminarea concurenților slabi de pe piață.
În unele cazuri este rezonabil de-a lupta intens cu un concurent de talie mare, dar care la moment este slăbit, pentru al ”elimina din joc” și a ocupa cota de piață care s-a eliberat. În acest caz este nevoie de mult curaj și prudență maximă, deoarece orice luptă concureanțială, chiar dacă este îndreptată asupra unui concurent slab, erodează resursele organizației și/sau poate duce la perturbarea pieței, ”război de preț” și alte urmări neplăcute. Această opțiune strategică poate fi examinată în următoarele condiții:

  • Piața este foarte atractivă și cu potențial de creștere pe termen lung, chiar dacă la moment înregistrează o scădere temporară.
  • Compania posedă avantaje concurențiale substanțiale.
  • De dorit ca lupta concurențială să nu se desfășoare din contul diminuării prețului. Dacă totuși se recurge la ”război de preț”, compania se va asigura că posedă avantaj concurențial legat de sinecost.

Opțiunile strategice, descrise anterior, nu se exclud reciproc. Prin urmare, oferirea unor produse destinse (novatoare) poate crea un segment de piață nou și cu potențial de creștere. Îmbunătățirea eficienței procesului de producere oferă posibilitatea de-a reduce prețurile fără impact asupra profitabilității și de-a atrage segmente de consumatori sensibili la preț. Ca factor cheie de succes poate servi avantajul concurențial de sinecost, descris în opțiunea 3.

La selectarea opțiunilor strategice este necesar de ținut cont și de scopul pe care și-l propune firma: menținerea pozițiilor existente pe piață, dezvoltarea afacerii sau minimizarea pierderilor în condițiile unei scăderi mai pronunțate a pieței, etc.

Greșeli strategice, comise de antreprenori pe piețe în scădere sau stagnare

1. Diminuarea nechibzuită a costurilor și cheltuielilor

O reacție firească la apariția primelor simptome ale crizei este diminuarea cheltuielilor. Diferența este că unii o fac în mod inteligent, în timp ce alții ”taie ca-n curechi”, fiind mișcați mai mult de spaimă și mai puțin de bunul simț și/sau careva analize preliminare.

O dilemă importantă ce ține de diminuarea cheltuielilor este bugetul de marketing. Aici, la majoritatea managerilor, apare o întrebare firească: ”Se merită de investit în continuare sau este necesar de-a reduce investițiile în reclamă și promovare?” La această întrebare nu există un răspuns universal și fiecare caz trebuie abordat în mod individual. Pe o piață în scădere eficiența reclamei scade în majoritatea cazurilor, unele canale și instrumente fiind complet ineficiente. Pe de altă parte, dacă diminuăm considerabil investițiile în reclamă și promovare, riscăm să fim depășiți de concurență și să pierdem cota de piață, care ulterior va fi foarte greu de recuperat. O diminuare considerabilă a investițiilor în marketing este foarte periculoasă în primul rând pentru cei care se poziționează ca ”N1 pe piață” sau ”leader de piață”. Cedarea poziției pe piață către concurenți și o eventuală ”coborâre” pe locul 2 sau 3, va crea o confuzie în asocieri și va impune firma să se repoziționeze.

Pentru a găsi o soluție optimă la această dilemă, trebuie să analizăm foarte atent mai mulți factori, ce țin de: resursele companiei, intensitatea concurenței și mai ales de schimbările în comportamentul și preferințele consumatorilor.

În criză puterea de cumpărare a populației scade, consumatorii devenind mult mai pragmatici și mai raționali la efectuarea cumpărăturilor. Prin urmare, în loc de emoții în publicitate, în unele cazuri ar fi mai bine de pus accent pe argumente raționale, care indică beneficii palpabile pentru clienți. În timpul crizei COVID-19, oamenii petrec mai mult timp acasă – la computer și televizor. Astfel, este mai eficient de-a „accesa” auditoriul țintă în mediul on-line și TV (dacă permit resursele).

Atragerea clienților de la concurenți, lucru firesc pe o piață în scădere, este mult mai scumpă decât lucrul cu baza de clienți existentă. Dacă firma nu este în stare să investească masiv în reclamă și promovare, ar putea pune accent pe alte aspecte ale marketingului. Prin urmare, loializarea clienților și/sau acțiuni de ”cross-sales” și ”up-sales” nu trebuie să fie tracute cu vederea.

2. Diminuarea prețurilor

Diminuarea prețurilor poate fi de ordin strategic și tactic. În primul caz (dumping) diminuarea poartă un caracter îndelungat și se urmărește un scop strategic de lungă durată. În cazul unor reduceri temporare (tactice) se urmărește majorarea vânzărilor de scurtă durată.

Dumping-ul este o practică periculoasă, care permite majorarea vânzărilor și a cotei de piață, dar nu și a profitabilității. În plus, dumping-ul poate dăuna grav imaginea brand-urilor din segmente premium. Diminuând prețurile pe un termen îndelungat, este foarte dificil de-a reveni ulterior la prețurile precedente.

Firmele diminuează frecvent prețurile pe o piață în scădere sau stagnare, deoarece scăderea prețului, spre deosebire de alte instrumente de marketing, nu necesită ”timp pentru implementare”, este ușor de realizat și contribuie la majorarea vânzărilor într-un timp scurt.

Ce-i de făcut dacă concurenții reduc prețurile pe o perioadă lungă de timp? Dacă întreprinderea activează pe o piață, care nu oferă posibilități de diferențiere a produsului, nu vă rămâne altceva decât să răspundeți la fel. În acest caz avantajul concurențial legat de sinecost este indispensabil. Dacă aveți costuri mari și pe piață se declanșează un ”război de preț”, riscați să activați cu un profit aproape de zero sau să fiți eliminați de pe piață.

Când diminuarea prețurilor poate fi justificată din punct de vedere strategic?

  • Penetrarea pe o piață sau într-un segment nou cu un produs nediferențiat, cu condiția câ firma are avantaj concurențial de sinecost.
  • În cazul unor economii din dezvoltarea ”la scară largă” a afacerii. Cu cât firma are mai mulți clienți și o cotă de piață mai mare, cu atât ponderea cheltuielilor fixe este mai mică, utilajele de producere lucrează la capacitate maximă, fapt care contribuie la majorarea profitabilității.
  • Mărirea cotei de piață a firmei din contul unui concurent mare (dar neieficient) din piață.


3. Diversificarea afacerii în mod nechibzuit.

Diversificarea afacerii este o opțiune strategică importantă de dezvoltare sau de evitare a unui risc de eșec pe o piață fără potențial de creștere. Problema constă în faptul că diversificările sunt făcute într-un mod nechibzuit și în loc de dezvoltarea afacerii sau diminuarea riscurilor, afacerea principală devine subfinanțată, fiind cu timpul depășită de concurenți.

În continuare voi prezenta câteva condiții când diversificarea afacerii este contraindicată:

  • Piața actuală are potențial de creșterea pe viitor, chiar dacă pe timp de criză poate înregistra o scădere temporară;
  • Compania este bine poziționată și dispune de avantaje concurențiale importante pe piața actuală;
  • Compania nu dispune de know-how și resursele necesare (umane, financiare, materiale) pentru efectuarea diversificării;
  • Costurile și/sau riscurile diversificării sunt foarte mari, beneficiile preconizate fiind neânsemnate.
  • Pentru mai mult, urmați link-ul diversificarea afacerii: între riscuri și beneficii


4. Extensiile de brand.

Atunci când piața stagnează există o mare tentație de-a exploata notorietatea și imaginea unui brand puternic pentru a lansa produse noi în alte segmente sau categorii de produse, cu un potențial mai promițător. Extensia nechibzuită a unui brand pe alte categorii de produse poate avea consecințe grave pentru ”sănătatea” de lungă durată a brandului. De fapt, lansarea unor produse în categorii noi, sub ”umbrela” unui brand puternic, este riscantă dar posibilă, cu condiția că se va ține cont de răspunsul la următoarea întrebare: ”Ce impact va avea realizarea acestei opțiuni strategice asupra imaginei, identității sau poziționării brandului în viitor?”

Dacă articolul va părut util și doriți să fiți la curent și în continuare cu postările CONSULTEX, urmăriți-ne pe rețelele de socializare și/sau abonați-vă la postările noastre pe site.