DIVERSIFICAREA AFACERII: ÎNTRE RISCURI ȘI BENEFICII

Fiecare antreprenor caută modalități să-și dezvolte afacerea și să-și sporească veniturile. Frecvent însă, piața pe care activează nu-i permite o creștere durabilă a afacerii și atunci apare idea de diversificare a business-ului.

Asemenea situații apar frecvent în Republica Moldova, unde capacitatea de cumpărare a populației este foarte mică și respectiv majoritatea sectoarelor sunt prea mici pentru a oferi oportunități de dezvoltare companiilor autohtone. Prin urmare, fiecare antreprenor ar trebui să cunoască foarte bine subiectul diversificării pentru a aduce compania sa la un nivel mai înalt de dezvoltare sau pentru a proteja afacerea împotriva riscurilor mediului extern.


CE ESTE DIVERSIFICAREA UNUI BUSINESS

Diversificarea (eng. Diversification ) - orientare strategică spre dezvoltarea diversificată a unui business. Termenul diversificare provine de la combinația de cuvinte latine : diversus – diferit și facere – a face. Diversificarea afacerii este unul din cele mai importante aspecte ale strategiei corporative, despre care puteți afla mai mult, accesând link-ul  Ce trebuie să știi în primul rând despre strategie

Există 2 modele de diversificare, fiecare având avantajele și dezavantajele sale:

  1. Diversificarea în sectoare și pe piețe conexe. De exemplu, un producător de vinuri se poate diversifica prin ”extindere pe orizontală”, organizând un proces de producere a vodkăi sau prin ”extinderea pe verticală”, investind în cultivarea viței de vie sau într-un sistem de distribuție a mărfurilor de larg consum (FMCG). Principalul avantaj al acestui model este obținerea unui rezultat economic mai mare și a avantajelor concurențiale, datorită efectului de sinergie*. În plus, expansiunea poate fi relativ ușoară și mai puțin riscantă, deoarece abilitățile și cunoștințele necesare pentru a conduce noua afacere sunt similare cu cele pe care compania le posedă deja.
  2. Diversificarea în sectoare independente. Ca exemplu al acestui model de diversificare ar servi expansiunea companiei producătoare de vinuri în așa domenii ca producerea automobilelor, tehnicii de calcul sau în sectorul hotelier. Acest model necesită dobândirea de către companie a unor abilități și cunoștințe noi în dezvoltarea produselor și o cunoaștere profundă a consumatorilor din sectoare complet diferite. Pe lângă dobândirea de ”know-how”, deseori sunt necesare resurse considerabile, tehnologii și facilități noi. Toate acestea crează dificultăți mari la penetrarea firmei în sectoare independente. Principalele avantaje ale acestui model sunt distribuirea riscurilor pe diferite sectoare și oportunitatea de-a utiliza surplusul financiar dintr-un sector saturat, în sectoare cu potențial înalt de dezvoltare.

* Sinergie - o stare, în care două sau mai multe afaceri produc un rezultat cumulativ mai mare, lucrând împreună, decât rezultatul lor cumulativ dacă ar activa într-un mod separat.


CÂND DIVERSIFICAREA AFACERII ESTE CONTRAINDICATĂ

Concentrarea companiei pe o singură afacere dispune de multe avantaje manageriale și strategice. În acest caz este mult mai ușor să formulezi misiunea și viziunea strategică a companiei. Întregul potențial al companiei este concentrat pe un singur business și nu există riscul lipsei resurselor, necesare dezvoltării mai multor afaceri. Managementul companiei, datorită faptului că se concentrează pe un singur domeniu, cunoaște mai bine activitatea de bază a companiei cu toate procesele aferente. Managerii de top se ocupă doar de o singură piață, iau în considerație doar un singur set de concurenți și dezvoltă doar o singură strategie (strategie concurențială). Capacitățile manageriale și resursele financiare sunt suficiente pentru adaptarea rapidă la schimbările mediului extern. Practica demonstrează că o companie, care activează într-un singur domeniu, reușește mai ușor să obțină o poziție fermă în raport cu concurența și să devină lider de piață.

Gestiunea unei companii diversificate este mult mai complexă și mai greu de realizat. O companie diversificată trebuie să dezvolte strategii concurențiale pentru afaceri diferite, din sectoare și/sau piețe diferite și apoi să le integreze într-o strategie unică (strategie corporativă). Pentru a afla mai mult despre diferența dintre strategia concurențială și strategia corporativă, accesați link-ul Ce trebuie să știi în primul rând despre strategie . Uneori, pierderile suferite de o întreprindere influențează negativ situația economico-financiară a altor întreprinderi din cadrul unei companii diversificate.

În continuare voi prezenta câteva argumente, care ar trebui să ne alerteze atunci când inițiem diversificarea unei afaceri:

  • Compania activează într-un sector cu un potențial bun de dezvoltare, cu o perspectivă bună de majorare a vânzărilor și a profitului;
  • Compania este bine poziționată și dispune de avantaje concurențiale semnificative;
  • Compania nu dispune de resursele financiare necesare diversificării;
  • Deficitul resurselor umane și lipsa competențelor și abilităților, necesare realizării diversificării;
  • Costurile și/sau riscurile diversificării sunt foarte mari, beneficiile preconizate fiind neînsemnate.


CÂND DIVERSIFICAREA AFACERII ESTE JUSTIFICATĂ

Întreprinderea cu o singură direcție de activitate, vorbind la figurat, riscă să pună toate ouăle (activele societății) într-un singur coș (sector). Datorită saturației pieței sau a unor evenimente imprevizibile ale mediului extern, compania riscă să piardă perspectiva dezvoltării. Deseori, schimbările în nevoile consumatorilor, inovațiile tehnologice sau produsele de substituție reduc rentabilitatea unei companii cu un singur profil de activitate și pot duce la falimentul acesteia. Este suficient să ne amintim cum apariția camerelor digitale a afectat industria fotografiilor sau cum CD-urile au distrus piața casetelor audio, ca la urmă să fie și ele înlocuite cu dispozitive mai performante.

Nu există o ”formulă” universală pentru a determina disponibilitatea companiei față de diversificare. Trebuie de analizat minuțios mai multe aspecte pentru a lua decizia corectă și/sau a nu comite erori, care de regulă sunt foarte costisitoare.

Condițiile pentru diversificarea afacerii s-au maturizat dacă s-au creat următoarele premize negative:

  • Întreprinderea activează pe o piață saturată;
  • Oportunitățile de dezvoltare a afacerii curente se epuizează;
  • Tendințele actuale duc către o contractare a pieței în viitor;
  • Se agravează situația concurențială din sector (numărul concurenților se mărește; concurenții obțin mai multe avantaje concurențiale; sunt mai frecvente cazurile de război de preț, apar produse de substituție, etc.);
  • Apar schimbări puternice în preferințele consumatorilor, care afectează vânzările companiei.

și/sau dacă apar următoarele oportunități și premize pozitive:

  • Există oportunități de îmbunătățire a produselor și serviciilor, oferite consumatorilor;
  • Posibilitatea întăririi poziției concurențiale a companiei de pe urma diversificării;
  • Există modalități de-a transfera ”know-how”, competențe, tehnologii, brand-uri puternice către alte afaceri;
  • Obținerea de pe urma diversificării a puterii de negociere cu clienții și partenerii de afaceri (distribuitori, furnizori, importatori, etc.);
  • Posibilități de utilizare a sinergiei (inclusiv pentru reducerea costurilor);
  • Compania dispune de toate resursele necesare diversificării.

O mare importanță în luarea deciziei de diversificare îi revine sistemului de gestiune a informației de marketing, în lipsa căruia ar putea exista un deficit acut de informație pentru fundamentarea deciziilor de diversificare. Mai mult despre gestiunea informației de marketing aflați accesând link-ul  Cum gestionăm corect informația de marketing


DILEMA DIVERSIFICĂRII: ÎN RAMURI CONEXE SAU INDEPENDENTE?

Odată cu decizia de diversificare, managementul companiei trebuie să se decidă și asupra modelului diversificării - în sectoare conexe sau independente.

Avantajele și dezavantajele diversificării în sectoare conexe și independente:

 

DIVERSIFICAREA ÎN SECTOARE ȘI PE PIEȚE CONEXE

DIVERSIFICAREA ÎN SECTOARE INDEPENDENTE

AVANTAJE

  • Oferă oportunități de dezvoltare a afacerii,
  • Mai multe posibilități de utilizare a sinergiei,
  • Sporește competitivitatea afacerii curente (obținerea avantajelor concurențiale),
  • Permite diminuarea costurilor,
  • Permite folosirea aptitudinilor și resurselor relevante afacerii actuale,
  • Obținerea puterii de negociere față de partenerii comerciali.
  • Oferă oportunități de dezvoltare a afacerii,
  • Permite companiei să reziste un timp îndelungat crizelor economico-financiare,
  • Utilizarea eficientă a resurselor excedentare a companiei,
  • Permite direcționarea investițiilor către cele mai promițătoare sectoare, care nu depind de business-ul actual al companiei,
  • Diminuarea riscurilor de portofoliu (business unități).

 

DEZAVANTAJE

  • Expunerea afacerilor la crizele din sector și/sau crizele macroeconomice,
  • Sensibilitate sporită față de schimbările neprevăzute, care pot apărea în sector (schimbări în preferințele consumatorilor, inovații tehnologice, produse de substituție, înăsprirea concurenței, etc.)
  • Necesită investiții considerabile, tehnologii, facilități, resurse materiale, etc.
  • Necesită ”Know-how” și aptitudini care nu sunt relevante cu business-ul actual al companiei,
  • Nu oferă avantaje concurențiale afacerii actuale,
  • Este mai dificil de implementat în condițiile Rep. Moldova,
  • De regulă este nevoie de mult timp până la obținerea profitului din noua afacere.

Alcătuit: CONSULTEX

 
Diversificarea în sectoare și pe piețe conexe

Este cel mai utilizat model de diversificare, inclusiv și în Republica Moldova, deoarece asigură o eficiență mai mare datorită sinergiei și permit o consolidare mai bună a afacerii existente. Acest model de diversificare este justificat dacă există o relevanță strategică între una sau câteva activități din ” lanțurile de creare a valorii ” a companiei-mamă și companiei-fiice.

Relevanța strategică poate fi identificată în orice verigă al lanțului valoric: aprovizionare și achiziții, tehnologie și producere, marketing și canale de distribuție, servicii post-vânzări și management.


 Exemple de relevanță strategică între activitățile lanțului de creare a valorii:

VERIGILE LANȚULUI DE CREARE A VALORII

EXEMPLE DE RELEVANȚĂ STRATEGICĂ

Achiziții (Supply chain activities)

  • Schimb de ”know-how” în organizarea achizițiilor și a canalelor de aprovizionare;
  • Obținerea ”puterii de negociere” în relațiile cu furnizorii de materie primă și servicii;
  • Obținerea unor reduceri considerabile ca rezultat al achiziției comune a unor cantități mari de materie primă.

Tehnologii

  • Posibilitatea transferului de tehnologii de la ”compania-mamă” către ”compania-fiică”

Producere

  • Transferul către alte întreprinderi a tehnologiilor de producere a unor produse de înaltă calitate;
  • Consolidarea procesului de producere a mai multor produse complementare într-o întreprindere.

Marketing

  • Extinderea denumirii brand-urilor către alte produse și/sau companii;
  • Obținerea ”puterii de negociere” în relațiile cu furnizorii de servicii de marketing și outsourcing.

Canale de distribuție

  • Distribuirea produselor mai multor întreprinderi dintr-o companie diversificată prin aceleași canale de distribuție și cu ajutorul acelorași parteneri comerciali (distribuitori, angrosiști, amănunt).

Servicii post-vânzări (after sales services)

  • Folosirea serviciilor ”post-vânzare” pentru reparația produselor mai multor întreprinderi din același grup de companii.

Alcătuit: CONSULTEX


Diversificarea în sectoare independente

În ciuda avantajelor diversificării în ramuri și pe piețe conexe, multe companii aleg calea unei diversificări în ramuri absolut independente, investind în orice sector, care oferă profituri considerabile. În acest caz, diversificarea nu se face în baza relevanței strategice. Este suficient ca sectorul selectat să corespundă unor criterii de atractivitate și costurile de intrare sa fie relativ reduse. Cu alte cuvinte, orice companie cu perspective bune a profitabilității și care poate fi achiziționată la un preț bun, poate reprezinta o nouă direcție de expansiune. În același timp, este necesar mult efort, timp și ”know-how” pentru căutarea și evaluarea achizițiilor viitoare, care trebuie să îndeplinească următoarele criterii:

  • Corespunderea profitabilității investiției cu așteptările managementului (ROI – Return on Investments);
  • Lipsa necesității de-a investi fonduri semnificative în capitalul circulant și/sau înlocuirea echipamentelor învechite;
  • Apartenența subiectului investiției la un sector cu un potențial semnificativ de dezvoltare;
  • Lipsa îndatorării excesive și a litigiilor nerezolvate;
  • Rezistența sectorului la recesiuni și crize economice.

IMPORTANT! Volumul investițiilor în cazul extinderii în sectoare independente nu trebuie să destabilizeze situația economică a companiei-mamă, altfel, potențialul de creștere va scădea și în consecință rentabilitatea investițiilor se va diminua. Condiție obligatorie - diversificarea afacerii în sectoare independente trebuie să fie acceptabilă pentru companie din punct de vedere economic.

METODELE DIVERSIFICĂRII:

  • Cumpărarea unei companii existente (fuzionarea cu o altă companie). Instrumentul este foarte răspândit pe piețele dezvoltate și mai puțin popular în Republica Moldova din următoarele cauze: a) dificultăți în evaluarea companiilor autohtone, b) lipsa transparenței în activitatea întreprinderilor autohtone, c) piața de capital nedezvoltată.
  • La achiziționarea unei companii existente frecvent apare dilema: de-a plăti un preț mare pentru o companie puternică sau de-a plăti un preț mic pentru o companie neeficientă, ca ulterior să fie investite mijloace considerabile pentru a o revitaliza. Avantajul principal este penetrarea relativ ușoară pe o piață nouă.
  • Crearea și dezvoltarea companiei-fiice de la ”zero” (start-up intern). Este practicat pe larg în Republica Moldova, întrucât este mai ușor de realizat din punct de vedere practic în comparație cu cumpărarea unei companii existente.
  • Crearea unei întreprinderi mixte. Se practică atunci când diversificarea este complexă, nefavorabilă din punct de vedere economic și cu un nivel sporit de risc. Unindu-și eforturile, competențele și resursele cu un eventual partener, compania își mărește șansele de-a reuși pe o piață nouă. Principalele neajunsuri sunt neînțelegerile și dezacordurile care pot apărea între parteneri în gestiunea companiei.
  • Franchising-ul. Este o metodă atractivă de diversificare în sectoare independente, deoarece reduce mult riscul startup-ului. În cazul dat antreprenorul primește un model de business testat în practică, brandul, tehnologii, etc. în schimbul unei plăți.
  • Exportul. Extinderea pe o altă piață geografică este un instrument eficient de diversificare în sectoare conexe, atunci când întreprinderea dispune de un produs competitiv. Mai puțin relevant pentru business-ul din Rep. Moldova este extinderea în sectoare independente prin această metodă.

 

ERORILE COMISE DE ANTREPRENORII AUTOHTONI ÎN DIVERSIFICAREA AFACERII

Cum se realizează în mod practic diversificarea în Rep. Moldova? Din toate cazurile de diversificare, pe care am avut ocazia să le urmăresc, pot afirma că circa 20% din companii întâmpină greutăți la diversificarea afacerii. În unele cazuri nu este vorba de greșeli neînsemnate, ci de proiecte costisitoare, care au sustras resurse importante din afacerea de bază, aducând-o în pragul falimentului.

Scenariul unei diversificări problematice este foarte asemănător. Antreprenorul, în baza intuiției, lansează și dezvoltă afacerea principală. Dacă lucrurile încep să meargă bine și există un exces de profit, se ia decizia de diversificare și de reinvestire a surplusului financiar în proiecte noi, cu un nivel sporit de risc. Fiind deprins să facă business ”ca la casino”, decizia de diversificare a afacerii este luată spontan, în lipsa cunoașterii mediului extern al companiei, fără a analiza mai multe opțiuni de diversificare și fără o planificare corespunzătoare a afacerii. Se investesc resurse considerabile în start-up. Antreprenorul se implică ”cu trup și suflet” în afacerea nouă, acordând tot mai puțină atenție afacerii de bază. Ulterior apar ”surprize”, legate de afacerea nouă: mediul concurențial este foarte dur, vânzările sunt sub nivelul așteptărilor, termenul de recuperabilitate a investițiilor (dacă este stabilit) se amână pe o perioadă nedeterminată. Pentru a salva situația antreprenorul începe ”să pompeze” tot mai multe resurse financiare din business-ul de bază în afacerea nouă. Ulterior evenimentele derulează după principiul ”bulgărelui de zăpadă” – cu cât afacerea ”se rostogolește” mai mult la vale, cu atât mai tare ”se îngroașă” problemele: reținerea salariilor; reținerea plăților către furnizori; economisirea pe materia primă; pierderea calității produselor și ”migrarea” consumatorilor la concurenți, etc. Finalul, de regulă este următorul – falimentul afacerii noi și încercarea disperată a antreprenorului de-a scoate afacerea principală din criză. În continuare voi prezenta erorile, pe care le comit frecvent antreprenorii în diversificarea afacerii.

Lipsa unui scop bine determinat al diversificării. Decizia de diversificare este condiționată mai mult de dorința antreprenorilor de-a avea un venit cât mai mare, obținut într-un timp record. Mai puțin se ia în considerație impactul strategic al diversificării afacerii.

Lipsa unei analize a mediului extern și a abilităților de interpretare a datelor analitice .

Frecvent analiza mediului extern se reduce doar la o analiză superficială a concurenților sau managerii nu știu să interpreteze informația obținută. Ca exemplu pot fi aduse situații când antreprenorii sunt ”debusolați” de volumul mic al pieței (situație relevantă pentru Rep. Moldova). În asemenea cazuri chiar și o rată de creștere a pieței ”double digit”, 10% și mai mult, este percepută ca o creștere neînsemnată, cu efect minim asupra vânzărilor. Un așa indice important ca ”potențialul de creștere a pieței”, fie că nu este măsurat deloc, fie că este ignorat în interpretarea informației. O piață ”îngustă”, care crește rapid și dispune de un potențial mare de dezvoltare, poate fi foarte atractivă, întrucât nu atrage atenția jucătorilor mari și oferă o perspectivă de dezvoltare de lungă durată cu investiții minime în marketing. Când piața capătă volum mare, ea automat devine atractivă pentru mai mulți jucători. În situația dată, întreprinderea deja posedă o cotă de piață mare și destule avantaje concurențiale pentru a rezista cu ușurință apariției noilor concurenți. În realitate se întâmplă contrariul – în loc să dezvolte afacerea curentă, întreprinderea inițializează proiecte riscante de diversificare a afacerii.

Nu sunt analizate mai multe opțiuni ale diversificării. Frecvent, prima idee de diversificare este realizată în practică, fără a avea o închipuire despre alte oportunități de diversificare, pe care ar putea să le ofere mediul extern.

Lipsa resurselor pentru a susține diversificarea. Inițierea diversificării fără resurse este cea mai gravă greșeală prin consecințele destructive asupra afacerii. Dacă în cazurile descrise anterior, pe antreprenor îl mai poate salva intuiția și/sau norocul, în cazul lipsei resurselor rezultatul negativ este inevitabil. Cunosc un antreprenor, care câțiva ani în urmă își făcea planuri serioase de penetrare în fiecare 3 ani pe 2 piețe străine noi, neavând resursele necesare nici pentru una. Alții au curajul să se diversifice în câteva direcții concomitent, fără a ține cont de resursele necesare. Dar cum a spus Kuzma Prutkov: ”Nu poți cuprinde universul!” (rus. - Нельзя объять необъятное!)