Fiecare antreprenor caută modalități să-și dezvolte afacerea și să-și sporească veniturile. Frecvent însă, piața pe care activează nu-i permite o creștere sustenabilă a afacerii și atunci apare idea de diversificare a business-ului.
Asemenea situații apar frecvent pe piețe mici, cum ar fi cea din Republica Moldova, unde capacitatea de cumpărare a populației este foarte mică și respectiv majoritatea sectoarelor sunt prea mici pentru a oferi oportunități de dezvoltare companiilor autohtone. Prin urmare, fiecare antreprenor ar trebui să cunoască foarte bine subiectul diversificării pentru a aduce compania sa la un nivel mai înalt de dezvoltare sau pentru a proteja afacerea împotriva riscurilor mediului extern.
CE ESTE DIVERSIFICAREA UNUI BUSINESS
Diversificarea (eng. Diversification ) - orientare strategică spre dezvoltarea diversificată a unui business. Termenul diversificare provine de la combinația de cuvinte latine : diversus – diferit și facere – a face. Diversificarea afacerii este unul din cele mai importante aspecte ale strategiei corporative, despre care puteți afla mai mult, accesând link-ul Ce trebuie să știi în primul rând despre strategie
Există 2 modele de diversificare, fiecare având avantajele și dezavantajele sale:
1. Diversificarea în sectoare și pe piețe conexe. De exemplu, un producător de vinuri se poate diversifica prin ”extindere pe orizontală”, organizând un proces de producere a vodkăi sau prin ”extinderea pe verticală”, investind în cultivarea viței de vie sau într-un sistem de distribuție a mărfurilor de larg consum (FMCG). Principalul avantaj al acestui model este obținerea unui rezultat economic mai mare și a avantajelor concurențiale, datorită efectului de sinergie*. În plus, expansiunea poate fi relativ ușoară și mai puțin riscantă, deoarece abilitățile și cunoștințele necesare pentru a conduce noua afacere sunt similare cu cele pe care compania le posedă deja.
2. Diversificarea în sectoare independente. Ca exemplu al acestui model de diversificare ar servi expansiunea companiei producătoare de vinuri în așa domenii ca producerea automobilelor, tehnicii de calcul sau în sectorul hotelier. Acest model necesită dobândirea de către companie a unor abilități și cunoștințe noi în dezvoltarea produselor și o cunoaștere profundă a consumatorilor din sectoare complet diferite. Pe lângă dobândirea de ”know-how”, deseori sunt necesare resurse considerabile, tehnologii și facilități noi. Toate acestea crează dificultăți mari la penetrarea firmei în sectoare independente. Principalele avantaje ale acestui model sunt distribuirea riscurilor pe diferite sectoare și oportunitatea de-a utiliza surplusul financiar dintr-un sector saturat, în sectoare cu potențial înalt de dezvoltare.
* Sinergie - o stare, în care două sau mai multe afaceri produc un rezultat cumulativ mai mare, lucrând împreună, decât rezultatul lor cumulativ dacă ar activa într-un mod separat.
CÂND DIVERSIFICAREA AFACERII ESTE CONTRAINDICATĂ
Concentrarea unei companii pe un singur domeniu de activitate prezintă numeroase avantaje strategice și manageriale.
- Formulare clară a misiunii și viziunii. Este mai simplu să definești direcția strategică a companiei atunci când toate eforturile sunt dedicate unui singur business.
- Focalizare eficientă a resurselor. Întregul potențial al companiei este direcționat către o singură activitate, eliminând riscul insuficienței resurselor pentru dezvoltarea mai multor afaceri.
- Expertiză aprofundată. Managementul se concentrează pe un singur domeniu, având o cunoaștere aprofundată a activităților de bază și a proceselor aferente.
- Simplitatea strategiei. Managerii dezvoltă o singură strategie concurențială, luând în calcul un set unic de factori externi, precum piața și concurența.
- Adaptabilitate rapidă. Capacitățile manageriale și resursele financiare sunt suficiente pentru a răspunde rapid schimbărilor din mediul extern.
Prin urmare, practica arată că o companie specializată într-un singur domeniu are șanse mai mari să obțină o poziție solidă pe piață și să devină lider în raport cu concurența.
Provocările unei companii diversificate:
- Gestonarea unei companii diversificate este mult mai complexă.
- Necesită dezvoltarea de strategii concurențiale distincte pentru fiecare afacere din sectoare și piețe diferite.
- Toate strategiile trebuie integrate într-o strategie corporativă unică, ceea ce crește dificultatea procesului managerial.
- Pierderile dintr-o afacere pot afecta negativ situația financiară a altor afaceri din cadrul companiei.
Pentru mai multe detalii despre diferențele dintre strategia concurențială și strategia corporativă, consultați articolul: Ce trebuie să știi în primul rând despre strategie.
Iată câteva situații în care diversificarea afacerii poate fi o decizie riscantă sau contraindicată:
- Sectorul actual are potențial de creștere: Dacă industria în care activează compania oferă perspective bune de dezvoltare, majorarea vânzărilor și a profitului ar trebui să fie prioritare.
- Poziție solidă pe piață: Compania este deja bine poziționată și dispune de avantaje concurențiale semnificative, ceea ce sugerează că resursele ar trebui investite pentru a consolida această poziție.
- Resurse financiare insuficiente: Lipsa capitalului necesar pentru diversificare poate duce la eșecuri costisitoare și destabilizare economică.
- Lipsa competențelor și resurselor umane: Dacă echipa nu are abilitățile necesare pentru a dezvolta un nou sector, diversificarea poate întârzia și afecta negativ performanța generală.
- Costuri și riscuri ridicate: Când costurile și riscurile diversificării sunt foarte mari, iar beneficiile preconizate sunt nesemnificative, decizia de extindere devine nejustificată.
Concluzie: Diversificarea nu este întotdeauna soluția potrivită pentru creșterea unui business. O analiză atentă a resurselor disponibile, a pieței și a obiectivelor strategice este esențială înainte de a lua această decizie.
CÂND DIVERSIFICAREA AFACERII ESTE JUSTIFICATĂ
O companie care își concentrează activitatea pe un singur domeniu riscă să își plaseze toate ”ouăle” (activele) într-un singur „coș” (sector). În cazul unor evenimente neașteptate sau a saturării pieței, aceasta își poate pierde perspectivele de dezvoltare.
Schimbările în nevoile consumatorilor, inovațiile tehnologice sau produsele de substituție pot reduce semnificativ profitabilitatea unei afaceri unidimensionale și pot duce chiar la faliment. Exemple relevante includ:
- Camerele digitale, care au transformat radical industria fotografiilor tradiționale;
- CD-urile, care au înlocuit casetele audio, doar pentru a fi ele însele depășite de tehnologii mai avansate.
Nu există o „rețetă” universală pentru a determina momentul potrivit pentru diversificare. Decizia necesită o analiză atentă a mai multor factori pentru a evita greșelile costisitoare.
Diversificarea devine o opțiune justificată în prezența următoarelor condiții negative:
- Piața actuală este saturată;
- Oportunitățile de creștere pentru afacerea curentă sunt limitate;
- Tendințele pieței indică o contracție viitoare;
- Concurența devine mai intensă, fie prin creșterea numărului de competitori, apariția produselor de substituție sau declanșarea unor războaie de preț;
- Schimbările în preferințele consumatorilor afectează negativ vânzările companiei.
Diversificarea este, de asemenea, justificată în prezența unor oportunități pozitive:
- Se identifică modalități de îmbunătățire a produselor sau serviciilor oferite;
- Posibilitatea de consolidare a poziției concurențiale prin diversificare;
- Transferul de know-how, competențe, tehnologii sau branduri către alte domenii este viabil;
- Diversificarea creează putere de negociere mai mare cu partenerii (distribuitori, furnizori, clienți etc.);
- Sinergia permite reducerea costurilor și maximizarea eficienței;
- Compania dispune de resurse financiare, tehnologice și umane necesare pentru a susține diversificarea.
Rolul informației de marketing
Deciziile de diversificare trebuie fundamentate pe baza unui sistem solid de gestionare a informației de marketing. Fără acest instrument, compania poate suferi de un deficit de informații critice pentru o diversificare reușită.
Pentru mai multe detalii despre gestionarea informației de marketing, accesați articolul: Cum gestionăm corect informația de marketing.
Concluzie: Diversificarea poate fi o cale eficientă de a reduce riscurile și de a valorifica noi oportunități, dar succesul depinde de o analiză riguroasă și de resursele disponibile.
DILEMA DIVERSIFICĂRII AFACERII: ÎN RAMURI CONEXE SAU INDEPENDENTE?
Odată cu decizia de diversificare, managementul companiei trebuie să se decidă și asupra modelului diversificării - în sectoare conexe sau independente.
Avantajele și dezavantajele diversificării în sectoare conexe și independente:
Diversificarea în sectoare și pe piețe conexe
Este cel mai utilizat model de diversificare, deoarece asigură o eficiență mai mare datorită sinergiei și permit o consolidare mai bună a afacerii existente. Acest model de diversificare este justificat dacă există o relevanță strategică între una sau câteva activități din ” lanțurile de creare a valorii ” a companiei-mamă și companiei-fiice.
Relevanța strategică poate fi identificată în orice verigă al lanțului valoric: aprovizionare și achiziții, tehnologie și producere, marketing și canale de distribuție, servicii post-vânzări și management.
Exemple de relevanță strategică între activitățile lanțului de creare a valorii:
Diversificarea în sectoare independente
Deși diversificarea în domenii și piețe conexe aduce numeroase avantaje, multe companii optează pentru diversificarea în sectoare complet independente, investind în orice domeniu care promite profituri atractive. În astfel de cazuri, selecția nu se bazează pe relevanța strategică, ci pe câteva criterii generale de atractivitate. Cu alte cuvinte, orice companie profitabilă și disponibilă la un preț avantajos poate deveni o direcție viabilă de extindere.
Acest tip de diversificare necesită însă un efort considerabil, timp și expertiză („know-how”) pentru a identifica și evalua oportunitățile de achiziție. Acestea trebuie să respecte următoarele criterii:
- Rata de rentabilitate a investiției (ROI) să fie în linie cu așteptările managementului;
- Costuri reduse de penetrare;
- Costuri reduse post-achiziție, fără necesitatea unor investiții majore în capitalul circulant sau înlocuirea echipamentelor învechite;
- Apartenența la un sector cu potențial semnificativ de creștere;
- Lipsa datoriilor excesive și a litigiilor nerezolvate;
- Rezistența sectorului la recesiuni și crize economice.
Aspecte critice de luat în considerare
Este esențial ca volumul investițiilor în diversificarea către sectoare independente să nu destabilizeze situația financiară a companiei-mamă. În caz contrar, se pot compromite potențialul de creștere și rentabilitatea generală a investițiilor.
Concluzie: Diversificarea în sectoare independente trebuie să fie o decizie bine calculată, acceptabilă din punct de vedere economic și aliniată cu obiectivele strategice ale companiei.
METODELE DIVERSIFICĂRII:
- Cumpărarea unei companii existente (fuzionarea cu o altă companie).Instrumentul este foarte răspândit pe piețele dezvoltate și mai puțin popular în Republica Moldova din următoarele cauze: a) dificultăți în evaluarea companiilor autohtone, b) lipsa transparenței în activitatea întreprinderilor autohtone, c) piața de capital nedezvoltată. Avantajul principal este penetrarea relativ ușoară pe o piață nouă.
- Crearea și dezvoltarea companiei-fiice de la ”zero” (start-up intern).Este practicat pe larg în Republica Moldova, întrucât este mai ușor de realizat din punct de vedere practic în comparație cu cumpărarea unei companii existente.
- Crearea unei întreprinderi mixte.Se practică atunci când diversificarea este complexă, nefavorabilă din punct de vedere economic și cu un nivel sporit de risc. Unindu-și eforturile, competențele și resursele cu un eventual partener, compania își mărește șansele de-a reuși pe o piață nouă. Principalele neajunsuri sunt neînțelegerile și dezacordurile care pot apărea între parteneri în gestiunea companiei.
- Franchising-ul.Este o metodă atractivă de diversificare în sectoare independente, deoarece reduce mult riscul startup-ului. În cazul dat antreprenorul primește un model de business testat în practică, brandul, tehnologii, etc. în schimbul unei plăți.
- Exportul.Extinderea pe o altă piață geografică este un instrument eficient de diversificare în sectoare conexe, atunci când întreprinderea dispune de un produs competitiv. Mai puțin relevant pentru business-ul din Rep. Moldova este extinderea în sectoare independente prin această metodă.
ERORILE ANTREPRENORILOR ÎN DIVERSIFICAREA AFACERII
Diversificarea problematică a afacerilor are de obicei un scenariu previzibil, structurat astfel:
1. Inițierea afacerii principale: Antreprenorul lansează și dezvoltă afacerea bazându-se în principal pe intuiție.
2. Decizia de diversificare: Odată cu acumularea unui surplus de profit, se decide reinvestirea acestuia în proiecte noi, de obicei riscante. Decizia este luată spontan, fără o analiză a mediului extern sau o planificare adecvată.
3. Investiții în noua afacere: Resurse semnificative sunt alocate noii afaceri, iar antreprenorul se implică intens, neglijând afacerea principală.
4. Primele probleme: Apar dificultăți neașteptate, cum ar fi concurența acerbă, vânzări sub așteptări sau prelungirea termenului de recuperare a investițiilor.
5. Alocarea excesivă de resurse: Pentru a susține afacerea nouă, antreprenorul transferă resurse financiare din afacerea principală. Acest proces devine un cerc vicios: întârzieri salariale, restanțe către furnizori, economii pe materii prime, scăderea calității produselor și pierderea clienților către concurență.
6. Deznodământul: Falimentul afacerii noi și eforturile disperate de a redresa afacerea principală.
Greșelile frecvente ale antreprenorilor în diversificarea afacerilor sunt:
- Lipsa unui scop clar al diversificării. Deciziile sunt adesea motivate de dorința de a obține câștiguri rapide, fără a lua în considerare impactul strategic sau sustenabilitatea pe termen lung.
- Analiza superficială a mediului extern. Antreprenorii fie nu analizează în profunzime mediul extern, fie nu interpretează corect datele disponibile. De exemplu, în Republica Moldova, o piață mică, dar cu o creștere rapidă de peste 10%, poate fi percepută greșit ca nesemnificativă. Totuși, astfel de piețe oferă adesea avantaje pe termen lung, cum ar fi concurența redusă și necesitatea minimă de investiții în marketing.
- Neexplorarea mai multor opțiuni de diversificare. Prima idee este adesea implementată fără a evalua alte oportunități care ar putea fi mai potrivite sau mai profitabile.
- Lipsa resurselor necesare. Diversificarea fără resurse suficiente este o greșeală majoră, cu consecințe inevitabil negative. Sunt frecvente cazurile în care antreprenorii încearcă să penetreze mai multe piețe noi simultan, fără resurse adecvate pentru niciuna dintre ele.
Pentru a evita aceste capcane, antreprenorii trebuie să abordeze diversificarea cu o strategie clară, bazată pe analiză detaliată și planificare riguroasă. Resursele, atât financiare, cât și operaționale, trebuie să fie evaluate realist, iar oportunitățile să fie alese în funcție de sustenabilitatea și relevanța lor strategică.
CONCLUZIE:
Diversificarea afacerii reprezintă o abordare complexă, cu potențial de a aduce beneficii semnificative, dar și riscuri considerabile. Alegerea corectă a modelului de diversificare – în sectoare conexe sau independente – depinde de resursele disponibile și de analiza riguroasă a mediului extern. În timp ce diversificarea în domenii conexe oferă avantaje precum sinergia și eficiența operațională, cea în sectoare independente permite reducerea riscurilor prin distribuirea lor pe mai multe piețe. Totuși, succesul diversificării necesită planificare strategică, resurse suficiente și competențe adecvate. Deciziile spontane sau insuficient fundamentate pot genera pierderi semnificative și afecta afacerea principală. În concluzie, diversificarea poate deveni un instrument puternic de creștere și protecție a afacerii, dacă este utilizată cu discernământ și bazată pe date solide.