CUM ALCĂTUIM CORECT O OFERTĂ COMERCIALĂ

Alcătuirea unei oferte comerciale necesită o abordare foarte atentă. Două oferte comerciale identice ca sens, dar alcătuite diferit, pot avea un impact complet diferit asupra aceluiași segment-țintă de clienți și în final asupra vânzărilor.

Ofertele comerciale sunt folosite preponderant în vânzările B2B și au ca scop "vânzarea întâlnirii" între managerul de vânzări și potențialul client. Prin urmare, oferta comercială trebuie să atragă atenția destinatarului și să-I trezească interesul pentru o întâlnire cu vânzătorul.

În vânzările B2C și mai ales în sectorul bunurilor de larg consum (FMCG), scopul abordărilor în marketing este de-a atrage potențialii consumatori către punctele de vânzare cu amănuntul. Astfel, în cazul vânzărilor B2C cel mai eficient instrument de-a atrage atenția clienților potențiali este reclama.

Pentru a asigura o rată de conversie mai mare ofertei d-voastră, este necesar să cunoașteți un set de reguli și principii în alcătuirea unei oferte comerciale.

Înainte de-a alcătui o ofertă comercială este necesar să avem un răspuns exact la următoarele întrebări:

  • Ce vindem (mărfuri, servicii sau o afacere)?
  • Cui vindem (segmentul țintă de clienți)?
  • Care sunt nevoile, problemele, așteptările, preferințele clienților țintă?
  • Cine decide în compania-client vis-à-vis de obiectul vânzării?
  • Cât de bine este cunoscută compania și produsele ei de către clienții țintă?
  • Ce imagine și reputație are compania pe piață?
  • Care este capacitatea produsului de-a satisfice nevoile și cerințele clienților mai bine decât produsele concurenților.

În continuare voi prezenta 10 reguli indispensabile, de care trebuie să ne ghidăm în alcătuirea unei oferte comerciale, pentru a obține un impact maxim asupra vânzărilor:

  1. Aflați care sunt problemele și nevoile pe care le are segmentul țintă de clienți și "vindeți problema”

    Studiați bine clientul Înainte de a face o ofertă comercială. Aflați cu ce probleme și dificultăți se confruntă clientul dacă nu utilizează produsul/serviciul dvs. Indicați în oferta comercială aceste probleme. Clientul trebuie să "recunoască" că are probleme și că compania d-voastră le poate rezolva.

  2. Faceți tot posibilul pentru a personaliza oferta comercială 

    Adică, oferta comercială trebuie adresată individual fiecărui client, având în vedere nevoile și problemele acestuia. Ofertele comerciale personalizate au de regulă un nivel mai ridicat de conversie. Dacă timpul nu vă permite să alcătuiți oferte comerciale pentru fiecare companie-client în parte, puteți crea un șablon de O.C. pentru un segment-țintă de clienți cu probleme și nevoi similare. În acest caz, înlocuiți doar numele potențialului client în fiecare O.C.

  3. Vindeți nu produsul, ci valoarea lui (adică "setul de beneficii" pe care-l va obține clientul din folosirea produsului).

    Indicați în oferta comercială schimbările spre bine în activitatea/viața clientului, după cumpărarea produsului, ce probleme vor fi rezolvate, cerințele clientului, care vor fi îndestulate. Alcătuiți o listă cu principalele beneficii (maximum 7) pe care le va obține clientul din utilizarea produsului.

  4. Asigurați unicitatea ofertei comerciale

    Oferta d-voastră trebuie să se diferențieze de ofertele concurenților. Asigurați-vă că indicați în oferta comercială toate aspectele prin care produsul d-voastră se diferențiază de produsele concurenților. Ar fi ideal dacă oferta d-voastră ar conține o inovație patentată sau dacă produsul d-voastră ar fi foarte greu de imitat (copiat) de către concurenți.

  5. Creșteți încrederea clienților în compania d-voastră (”vindeți încrederea”).

    Clientul trebuie să fie sigur că compania d-voastră este capabilă să-i rezolve problema sau să-I îndestuleze necesitațile (nevoile).

    Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile care oferă servicii. Dacă în cazul produselor materiale (care sunt tangibile) calitatea poate fi evaluată înainte de cumpărare, atunci când e vorba de servicii (care sunt intangibile), clientul va putea aprecia calitatea lor numai după ce va procura serviciul. Prin urmare, este foarte important pentru client să aibă încredere în compania-furnizor. Compania-furnizor, la rândul ei, trebuie să se preocupe de crearea unei imagini și reputații bune pe piață. Dacă compania d-voastră s-a lansat recent pe piață și nu a reușit să-și creeze o imagine și o reputație bună, indicați în oferta comercială 2-3 referințe ale clienților satisfăcuți.

    Dacă sunteți un ”start-up” și adresați oferte comerciale primilor clienți potențiali, încrederea clienților în compania d-voastră ar putea fi semnificativ redusă. Un cumpărător de servicii profesionale își asumă riscuri atunci când cumpără servicii de la un furnizor neexperimentat și/sau necunoscut. Chiar dacă îi oferiți un preț scăzut, ar prefera să cumpere de la concurenții, care au deja o reputație de furnizor de încredere. Este important ca fiecare vânzător începător de servicii să realizeze acest fapt.

    Cum puteți proceda în acest caz?

    1. Informați-l pe client că aveți o abordare "flexibilă" în furnizarea serviciilor și că sunteți pregătit pentru un "proiect pilot". Adică, "divizați" serviciul în părți și furnizați-l traptat, pe etape. Dacă clientul nu va fi satisfăcut de calitatea serviciilor la prima etapă, el va putea refuza serviciile d-voastră și nu va accepta etapa următoare. În acest caz, riscul pentru client este minim.
    2. Acceptați o formă de achitare avantajoasă pentru client. Asigurați-l că sunteți gata să vă asumați riscul financiar în caz că firma d-voastră va furniza clientului servicii de calitate proastă. Garantați clientului restituirea banilor, în caz că nu va primi servicii de calitate sau acceptați achitarea serviciului după furnizarea lui.

     

  6. Indicarea prețului în oferta comercială

    Nu se poate afirma fără ambiguitate dacă trebuie sau nu de indicat prețul în oferta comercială. Decizia trebuie luată de la caz la caz. Ideal ar fi ca prețul să fie comunicat în timpul unei întâlniri între vânzător și cumpărător. Astfel, prin tehnici speciale de vânzări, vânzătorul va putea să vândă produsul la un preț mai avantajos. O excepție poate fi situația în care prețul este cel mai important factor în luarea unei decizii de cumpărare. De exemplu, în cazul unui produs slab diferențiat sau dacă prețul este principalul avantaj concurențial.

  7. Îndemnați clientul la acțiune

    Uneori, după ce a citit oferta comercială, clientul nu înțelege cum să acționeze în continuare. Asigurați-vă că indicați în oferta comercială acțiunile care trebuie să le întreprindă clientul (de exempl: să facă o comandă prin telefon, să meargă la magazin sau să contacteze managerul de vânzări). Încurajați clientul să acționeze fără întârziere.

  8. Nu uitați să indicați la sfârșitul ofertei comerciale persoanele și datele de contact aferente.

     

  9. Alcătuiți o ofertă comercială cât mai convenabilă pentru citirea și asimilarea informației.

    În acest scop, O.C. trebuie să fie concisă și bine structurată. Ofertele comerciale lungi și prost structurate nu trezesc interesul destinatarului și de regulă sunt aruncate în urnă.

    Pentru a asigura o asimilare mai bună a informației, oferta comercială trebuie alcătuită după următoarele criterii:

    • Să conțină un titlu care ar capta atenția destinatarului
    • Să se aranjeze pe o pagină de format A4. Acest lucru este ideal, dar pot exista excepții. Dacă titlul sau prima parte "captează atenția", trezește interesul și este ușor de citit, clientul o va citi până la sfârșit.
    • Să nu conțină informație de prisos. Astfel, misiunea, valorile și istoria companiei, descrierea detaliată a serviciilor, etc. pot fi incluse într-un document de însoțire (Profilul companiei). Indicați în O.C. un link care ar direcționa clientul către informația adițională pe site-ul companiei.
    • Să fie folosite paragrafe pentru a diviza o ideie de alta;
    • Folosirea marcajelor (bullets-uri) pentru enumărarea sau prezentarea unei liste;
    • Evidențierea celor mai importante idei prin chenare grafice sau alte instrumente/metode de evidențiere;
    • Prezentarea textului într-o formă cât mai laconică.

     

  10. Utilizați tehnici Power Point sau foaia de antet a companiei la alcătuirea ofertelor comerciale. Dacă O.C. este adresată clientului pe suport de hârtie, utilizați hârtie de înaltă calitate.


    Prin urmare, o ofertă comercială alcătuită în baza regulilor de mai sus, ar trebui să aibă următoarea structură:

    • Titlul, care ar atrage atenția clientului,
    • Menționarea problemelor și nevoilor clientului - "Vânzarea problemei",
    • Cum compania ar putea rezolva problemele clientului,
    • Descrierea beneficiilor utilizării produsului.
    • Cum se diferențiază produsul de produsul concurenților (ofertă unică),
    • Crearea încrederii - "Vânzarea încrederii",
    • Ofertă de preț (dacă este cazul),
    • Apel la acțiune,
    • Datele de contact.

Principalele erori comise în alcătuirea ofertelor comerciale sunt cauzate în principal de nerespectarea regulilor descrise anterior. Astfel, putem identifica cele mai frecvente erori în alcătuirea O.C:

  • Uneori managerii nu înțeleg pe deplin ce vând (obiectul vânzării). De exemplu, managerul de export atunci când alcătuiește o ofertă comercială, adresată unui potential importator de produse alcoolice, începe să-I vândă produsul (vin, vodcă, etc.). De fapt, managerul de export ar trebui să realizeze faptul că nu vinde produse alcoolice, ci mai degrabă o afacere. Adică, afacerea în acest caz este o marfă. Importatorul este în primul rând interesat de profitul pe care-l va obține de la investițiile în activitatea de import (ROI - return on investments) și mai puțin de calitățile și indicii organoleptici a produselor alcoolice.
  • Ofertele comerciale se concentrează mai mult pe vânzarea produsului/serviciului și nu acordă atenție descrierii beneficiilor de la utilizarea acestuia.
  • Pentru a spori credibilitatea companiei, în O.C. se indică aspecte precum: istoricul companiei, planurile pe viitor, realizările etc. Astfel de acțiuni au un efect contrar - "aglomerarea" O.C. cu informații mai puțin importante și pierderea interesului clienților în potențialul furnizor.
  • Adesea putem întâlni O.C. lungi și prost structurate, cu multă informație de prisos. O.C. nu conțin paragrafe, ideile principale nu sunt evidențiate, informația se repeată. Sunt folosite fraze lungi și încurcate, care necesită o concentrare mare a atenției cititorului pentru a înțelege sensul. În consecință, informația de valoare ”se pierde”, iar interesul clientului în oferta comercială dispare.
  • Atribuirea unei importanțe exagerate șabloanelor în alcătuirea O.C. Uneori O.C. sunt alcătuite în baza șabloanelor descărcate din internet, cu modificarea datelor ce țin de denumirea companiei, produs,, preț și date de contact. Firește, o astfel de "creativitate" nu va avea succes.

 Sper mult să vă fie util acest articol și dacă va plăcut, nu uitați să-l apreciați cu un ”LIKE” și/sau să-l distribuiți prietenilor.