Marketingul, ca instrument de luare a deciziilor manageriale (marketingul strategic), se află în faza incipientă a dezvoltării sale în Republica Moldova. Acest fapt reprezintă o problemă pentru companiile autohtone. Antreprenorii, care nu înțeleg importanța marketingului strategic pentru afacere sau nu folosesc marketingul într-un mod profesionist, plătesc și vor plăti în continuare un preț scump, care se manifestă prin pierderea clienților, diminuarea vânzărilor și chiar falimentarea (închiderea) întreprinderii.
Necunoașterea beneficiilor marketingului pentru o afacere poate fi conștientă sau inconștientă. În acest articol nu voi vorbi despre situațiile când antreprenorii știu despre importanța marketingului pentru business, dar realizează că nu le ajung cunoștințe, aptitudini și/sau resurse pentru a aplica într-un mod profesionist tehnologiile marketingului în practică (ignoranță conștientă).
Multe instrumente de marketing, cu un impact semnificativ asupra afecerii, rămân pentru mulți oameni de afaceri din Republica Moldova o zonă de ignoranță inconștientă, fiind ”debusolați” de mai multe mituri despre marketing, pe care le prezint în continuare:
1) Marketingul are funcția de suport al vânzărilor
Este cel mai răspândit mit despre marketing printre oamenii de afaceri. Afirmația unor antreprenori precum că ”marketingul este arta de-a vinde” este încă o încercare de-a reduce toată complexitatea marketingului la vânzări. Mai mult despre marketing citiți, urmând link-ul Ce este marketingul?
Activitatea de marketing nu ține doar de suportul vânzărilor (generarea lidurilor, promovare, materiale publicitare, etc.). Vânzările apar în momentul în care compania are deja un produs, iar marketingul începe (cel puțin ar trebui să înceapă) înainte de apariția produsului sau chiar înainte de înregistrarea firmei. Prin urmare una din funcțiile importante ale marketingului este crearea unui produs, care ar avea cerere pe piață, adică, care ar putea fi apoi vândut fără mari probleme. O altă funcție importantă a marketingului, care necesită a fi executată înaintea înregistrării întreprinderii este analiza și selectarea nișei în care va activa firma în viitor.
Acest mit este foarte toxic, cu consecințe grave asupra afacerii, deoarece mai sunt antreprenori, care la început produc produsul, ulterior se gândesc cui să-l vindă. Marketingul, în asemenea situații este privit ca un instrument, care-i ajută să vindă produse care nu se bucură de cerere pe piață.
2) FMCG sau mărfuri industriale, B2B sau B2C - nu are importanță. Instrumentele de marketing sunt universale.
Abordările șablonate în marketing, când nu se face diferența între segmente B2B sau B2C, sectorul FMCG sau sectorul mărfurilor industriale, pot aduce daune mari unei afaceri și o pierdere a încrederii antreprenorilor în instrumentele de marketing.
Abordarea șablonată poate fi formată sub influiența speakerilor tematici, în cadrul seminarelor și training-urilor sau de unii autori ai contentului de marketing de-o calitate proastă, de care-i plin internetul. Astfel, unii speakeri, nu precizează pentru care segmente și pe care piețe pot fi aplicate metodele și instrumentele de marketing, pe care le predică. Se crează impresia că oferă soluții universale, pentru toate segmentele de clienți și pentru orice piață.
Marketingul este utilizat în orice afacere, însă metodele și instrumentele utilizate se deosebesc cardinal de la un caz la altul. Clienții corporativi și persoanele fizice caută, apreciează, selectează și consumă produse și servicii într-un mod diferit. Există o mare deosebire dintre formele de organizare a vânzărilor și a managementului activităților de marketing în cazul produselor FMCG, produselor industriale sau a serviciilor. De aceea, pentru fiecare segment, nișă sau piață se dezvoltă strategii unice și se selectează instrumente de marketing diferite.
Marketingul nu este o dogmă, ci mai degrabă o modalitatea de structurare a gândirii în afaceri. Marketingul oferă o varietate mare de instrumente și metode pentru dezvoltarea afacerii, care, dacă utilizate într-un mod inteligent, sunt foarte eficiente. Prin urmare, succesul depinde mult de intuiția, bunul simț și capacitatea de-a gândi a persoanei care ia decizii în marketing.
3) Marketingul este un departament
„Marketingul, spre deosebire de contabilitate, nu este un departament, ci un mod de viață, lucru pe care toți angajații unei companii îl fac 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an.” Jason Friday - ”Rework: business fără prejudecăți”
Fiecare antreprenor ar trebui să conștientizeze faptul că indiferent dacă are un departament de marketing sau nu, face marketing de fiecare dată când:
- Crează un produs sau serviciu,
- Decide cui să vândă produsul,
- Crează un site sau cărți de vizită,
- Analizează prețurile și metodele de lucru a concurenților,
- Stabilește prețurile la produse și servicii,
- Alcătuiește o ofertă comercială și se gândește asupra conținutului ei,
- Lista poate continua.
Marketingul este nucleul unui business și cuprinde cele mai importante activități în cadrul unei afaceri și necesită implicarea întregii organizații. Fără departament de marketing poate exista o afacere, fără marketing nu.
Responsabilitatea de rezultatele activității de marketing o poartă toată conducerea de vârf a organizației și nu doar departamentul de marketing în frunte cu Directorul de Marketing. Încă mai sunt cazuri în Republica Moldova când conducătorul firmei diminuează sinecostul produselor în detrimentul calității, cu scopul de-a mări profitabilitatea, crezând că consumatorii nu vor observa schimbarea. Un business există atâta timp, cât este capabil să ofere clienților produse și servicii de o calitate constantă și pentru care clienții sunt dispuși să plătească.
4) Marketingul este reclamă
Unii antreprenori asociază marketingul cu reclama. De fapt, reclama este doar unul dintre instrumentele de marketing prin care se implementează strategia de marketing a companiei. Mai mult ca atât, în unele cazuri acest instrument nu este folosit deloc iar în alte circumstanțe nu este cel mai eficient instrument de comunicare și/sau promovare. De exemplu, uneori este mult mai eficient să utilizăm instrumente PR, social media marketing, marketing prin conținut (content marketing) sau diverse metode ale marketingului digital în loc de reclamă tradițională.
O mare importanță în alegerea corectă a instrumentelor de promovare și reclamă o are identificarea și studierea segmentului țintă de clienți, activitate, care ține nemijlocit de domeniul marketingului strategic și implică mai multe acțiuni, cum ar fi: analiza pieței, segmentarea, cercetări de marketing, poziționare, etc.
Prin urmare, asocierea marketingului doar cu activitatea de reclamă, nu-i permite antreprenorului să abordeze afacerea în complex, lipsindu-l de multe metode și instrumente importante de gestiune și dezvoltare a afacerii.
5) Nu am nevoie de marketing,
Chiar și în cazul când nu se interesează deloc de marketing sau nu are nici un angajat, care să facă marketing în firmă, antreprenorul oricum face marketing în fiecare zi. Atunci când spun că nu au nevoie de marketing, antreprenorii au în vedere că se discurcă fără a avea o secție de marketing sau cel puțin o persoană, care ar face marketing profesionist la întreprindere.
Motivele, care-i fac pe antreprenori să creadă că nu au nevoie de marketing, pot fi divizate în 2 grupe principale:
1) Conjunctura pieței, în care activează, nu-i ”presează” să organizeze la întreprindere o funcție de marketing sau cel puțin să întreprindă la moment careva acțiuni de promovare:
- Vânzările cresc datorită creșterii pieței;
- Mediu concurențial prielnic (nu există produse de substituție; concurenții sunt puțini, fără avantaje concurențiale însemnate, cu potențial financiar redus, care nu întreprind acțiuni energice pe piață, etc.);
- Activează într-un segment îngust, care la moment nu atrage jucători puternici;
- Vinde produsul/serviciul prin ”relații”, dezvoltând o bază de clienți mai mult prin recomandări și/sau prin vânzări directe.
2) Sunt sceptici privitor la eficiența acțiunilor de marketing. Următoarele afirmații pot fi auzite frecvent:
- ”Am încercat tot și fără rezultat…”;
- ”Reclama nu lucrează”;
- ”Nu am nevoie de sait. Clienții, pe care-I cunosc, nu caută prin internet.”
- ”Nimeni nu-mi dă garanție la reclamă”.
Care n-ar fi motivul refuzului de-a organiza funcția de marketing la întreprindere, realitatea are o altă conotație. Chiar și atunci când ”totul merge bine”, marketingul poate fi ”busola” afacerii, care-l poate ajuta pe antreprenor să fie ”conectat” la piață și să:
- analizeze tendințele pieței;
- înțeleagă mai bine care sunt cauzele succesului și cât timp va dura succesul;
- înțeleagă care este potențialul segmentului și/sau a pieței în care activează;
- urmărească concurenții și să anticipeze acțiunile lor de mai departe;
- înțeleagă care sunt amenințările și riscurile mediului extern și să întreprindă măsuri de prevenire;
- depisteze oportunități de diversificare și/sau de dezvoltare în continuare a afacerii.
Daca antreprenorul nu atribuie o importanță cuvenită marketingului – cel mai probabil că face un marketing neprofesionist, care nu-i aduce rezultatele așteptate. Ca consecință apare o neincredere generala in marketing, care este folosită ca scuză pentru nereusitele afacerii. În aceste condiții afacerea este ”la mila pieței” - sau crește împreună cu piața, sau se ruinează când conjunctura pieței este nefavorabilă. Acțiunile de promovare a vânzărilor și reclama (cu care de regulă este asociat marketingul) sunt făcute de către antreprenor într-un mod sporadic, când vânzările ”nu merg” sau când firma ”are ceva bani în plus”. De regulă, antreprenorii ”care nu au nevoie de marketing” nu gândesc în perspectivă, nu acționează pe piața conform unui plan prestabilit (nemaivorbind de strategie) și nu fac publicitate cu un scop bine determinat.
6) O să mă gândesc serios la marketing mai târziu
Există multe exemple de produse și servicii, în dezvoltarea cărora s-a investit foarte mult timp și resurse financiare, au fost implicați zeci de vânzători și s-au alocat milioane în promovare, fără a obține rezultate palpabile ce țin de creșterea vânzărilor sau majorarea cotei de piață.
Motivul eșecului este lipsa marketingului la etapa creării modelului de business. Care este grupa țintă de clienți (consumatori)? A fost identificată o nevoie, care ar putea fi îndestulată de firmă și pentru care consumatorii sunt dispuși să plătească? Care sunt tendințele pieței? Care sunt factorii care au format convingerea antreprenorului că produsul va avea o cerere constantă și de lungă durată? Există vre-o amenințarea din partea produselor de substituție? Cine sunt concurenții și care sunt avantajele lor concurențiale? Cum și prin ce metode va fi depășită concurența? Cum va fi asigurată o dezvoltare sustenabilă a afacerii? Acestea sunt doar câteva întrebări la care antreprenorul trebuie să răspundă fără echivoc la etapa proiectării afacerii. Cu cât investițiile în start-up sunt mai mari, cu atât mai multă atenție antreprenorul trebuie să acorde activităților de analiză a pieței și creării business-modelului. Toate acestea sunt funcții ale marketingului strategic.
Dacă întreprinderea se află într-o stare dificilă și după mai multe încercări de-a regla situația, nu s-a îmbunătățit nimic, trebuie de luat o pauză și de analizat minuțios toate circumstanțele și starea de lucruri creată. Doar după ce s-au tras concluziile corecte în baza unor fapte și date analizate și bine structurate, se va purcede la reglarea situației.
7) Dacă-mi place mie, o să le placă și consumatorilor
Uneori conducătorii de business extrapolează preferințele și gusturile personale asupra tuturor clienților/consumatorilor, fie că este vorba de lansarea unui produs nou pe piață sau aprobarea unui concept de publicitate, etc. Există și specialiști în marketing, care, din lipsă de experiență sau din alte motive, în loc să insiste asupra unui studiu mai aprofundat al clienților, mizează mai mult pe ”aprobarea șefului”. În consecință apar diferite produse, site-uri, materiale publicitare, concepte de reclamă, etc. care sunt ”pe placul CEO-lui” și mai puțin corespund preferințelor și cerințelor consumatorilor.
Chiar și cei mai experimentați antreprenori pot greși atunci când iau decizii, bazându-se pe păreri nefondate și/sau pe intuiție, fără a lua în calcul date și fapte concrete, obținute în rezultatul unui studiu profesionist al consumatorilor. Asemenea decizii, luate la nivel operațional, pot aduce pierderi însemnate companiei. Deciziile eronate la nivel strategic pot avea consecințe fatale asupra afacerii.
Informația despre consumator este cea mai valoroasă informație într-o afacere. Orice start-up și/sau activitate de marketing trebuie să fie anticipată de segmentarea și studierea minuțioasă a clienților țintă. Părerea șefului, chiar dacă este o persoană experimentată, precum și părerile altor colegi de birou despre preferințele consumatorilor, sunt utile pentru generarea ipotezelor, care la rândul lor trebuie să fie confirmate sau infirmate prin intermediul studiilor de marketing profesioniste.
PS. Dacă sunteți antreprenor și vă doriți un marketing profesionist la întreprindere, contactați-ne pentru a vedea cu ce vă putem ajuta. În rest:
- stabiliți cine sunt clienții-țintă;
- studiați-i minuțios;
- creați valoare reală pentru grupul țintă de clienți;
- direcționați cât mai bine acțiunile de comunicare și promovare către auditoriul țintă;
- dezvoltați relații de încredere cu clienții și partenerii de afaceri.